صفحه محصول - مبانی نظری و پیشینه تحقیق کیفیت ارتباط

مبانی نظری و پیشینه تحقیق کیفیت ارتباط (docx) 27 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 27 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

-364490-62928500جج دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات ایلام پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت اجرایی«M. A» عنوان: بررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری در شهر ایلام استاد راهنما: دکتر اسفندیار محمدی استاد مشاور: دکتر محمد تابان نگارش: حسین دارابی 1796415103378000 سپاسگزاری بنام او که هستی از او یافتیم و هم اوست که پیامبران را معلّمان ما قرار داد که بوسیله آنها هدایت شویم. قرآن را که منبع هدایت بشر است بوسیله انسان پاک چون حضرت محمّد (ص) فرو فرستاد تا چراغی فرا راه ره گم کردگان باشد. بعد از او عترتش هرکدام به طریق هدایت ره گم گشتگان پرداختند. در اینجا لازم می دانیم که از راهنمایی‌ها و زحمات بی دریغ استاد محترم جناب آقای دکتر اسفندیار محمدی که ما را در تدوین این پژوهش یاری فرموده اند کمال تشکر و سپاسگزاری را داریم. تقدیم به خدایی که آفرید جهان را، انسان را، عقل را، علم را، معرفت را، عشق را و به کسانی که عشقشان را در وجودم دمید. گاهی بیاییم و احوالشان را بپرسیم و تقدیم به: روح پاک پدر بزرگ و پدرم که عالمانه به من آموخت تا چگونه در عرصه زندگی، ایستادگی را تجربه نمایم و به مادرم، دریای بی کران فداکاری و عشق که وجودم برایش همه رنج بود و وجودش برایم همه مهر و به : خواهر و برادر، عزیزم فهرست مطالب عنوان صفحه TOC \o "1-3" \h \z \u فصل دوم PAGEREF _Toc522171166 \h 2 پیشینه و ادبیات تحقیق PAGEREF _Toc522171167 \h 2 2-3- کیفیت ارتباط PAGEREF _Toc522171168 \h 3 2-3-1- تعریف کیفیت ارتباط در مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc522171169 \h 3 2-3-2- اندازه گیری کیفیت ارتباط PAGEREF _Toc522171170 \h 3 2-3-3- نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc522171171 \h 5 2-3-3-1- ميزان خريد PAGEREF _Toc522171172 \h 5 2-3-3-2- ارتباط مستمر PAGEREF _Toc522171173 \h 6 2-3-3-3- گفتههاي شفاهي (گفتههاي مردم كوچه و بازار) PAGEREF _Toc522171174 \h 6 2-3-4- انواع مشتری PAGEREF _Toc522171175 \h 8 2-3-4-1- انواع مشتری از جنبه میزان رضایتمندی آنها PAGEREF _Toc522171176 \h 8 2-3-4-2- انواع مشتری از نظر رفتار PAGEREF _Toc522171177 \h 10 2-3-4-3- انواع مشتری از نظر قدمت PAGEREF _Toc522171178 \h 10 2-3-4-5- انواع مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری PAGEREF _Toc522171179 \h 11 2-3-5- بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط PAGEREF _Toc522171180 \h 12 2-5- پیشینه تحقیقات PAGEREF _Toc522171181 \h 12 منابع و مآخذ PAGEREF _Toc522171182 \h 17 فصل دوم پیشینه و ادبیات تحقیق 2095500212280500 2-3- کیفیت ارتباط 2-3-1- تعریف کیفیت ارتباط در مدیریت ارتباط با مشتری هنینگ تورائو و لی (1997) پیشنهاد داد که RQ نشان دهنده‌ی ارتباط بین مشتری و مؤسسه است، و این ارتباط به سطح رضایت مشتری بستگی دارد. لی و کیم (2009) اشاره کردند که RQ تعامل کیفیت بین مؤسسه و مشتری است و می‌تواند به گسترش ارتباطات بلندمدت کمک کند. کراسبی و همکاران (1990) دریافتند هنگامی که پرسنل فروش بر RQ تأکید می‌کنند، می‌توانند عدم امنیت و عدم اطمینان تجربه شده توسط مشتری را کاهش دهند. بدین صورت این می‌تواند باعث ایجاد اعتماد در مشتری و اطمینان در عملکرد آتی پرسنل فروش شده، و بر تعاملات مشتری در آینده اثر خواهد گذاشت. کومار و همکاران (1995) پیشنهاد دادند که RQ اعتماد، تعهد، کشمکش، توقعات پیوستگی، و تمایل به سرمایه‌گذاری مشتری را بازتاب می‌دهد. اسمیت (1998) پیشنهاد داد که عوامل مختلفی به RQ کمک می‌کنند. ارتباط بین مشتری و شرکت 47 ارتباط مثبتی با قدرت رضایت و انتظارات دوجانبه در هردو طرف دارد. گاربارینو و جانسون (2009) اشاره کردند که RQ شامل رضایت، اعتماد و تعهد، جنبه‌هایی است که اثر مثبتی بر تعاملات آتی مشتری دارند. 2-3-2- اندازه گیری کیفیت ارتباط RQ شاخص مهمی برای ارزیابی قدرت ارتباط بین عرضه کننده و مشتری است. محققان بسیاری بر این باورند که اعتماد، رضایت و تعهد مشتری عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. برای مثال، کراسبی و همکاران (1990) و تم و وونگ (2011) پیشنهاد کردند که رضایت و اعتماد جنبه‌های کلیدی از RQ هستند؛ مور و اسپکمان (1996)، مورگان و هانت (1994) و سانچز گارسیا و همکاران (2007) اشاره کردند که اعتماد و تعهد عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. چاکرابارتی و همکاران (2007)، گاربارینو و جانسون (2009)، ایونس (2004)، دوبیسی (2006) و اسمیت (1998) نتیجه گرفتند که RQ با رضایت، اعتماد و تعهد شکل می‌گیرد. بنابراین، این مطالعه سه آیتم بالا را برای سنجش RQ یکپارچه می‌کند. بخش‌های زیر این عوامل را با جزییات بیشتر تشریح می‌کنند. اعتماد بدین معناست که مشتریان باور دارند پرسنل فروش به آنها سود و خدمت بلند مدت می‌رسانند (کروسبی و همکاران، 1990). دانی و کنون (1997) اشاره کردند که اعتماد شهرت و سطح مراقبت نشان داده شده توسط طرف مقابل است که توسط تصمیم گیرنده در هدف مورد اعتماد تشخیص داده شده و شامل شهرت هدف و مراقب فیزیولوژیکی می‌باشد. گاربارینو و جانسون (2009) براین تفکر هستند که اعتماد، اطمینان مشتری به کیفیت و قابلیت اطمینان خدمت ارایه شده توسط سازمان است. لی و کیم (2009) اندیشیدند که اعتماد سطحی از اطمینان و تمایل در فکر یک مشتری است. یعنی اعتماد مشتری به اطمینان و تمایل به تعامل با یک شرکت بستگی دارد و چنین تمایلی ریشه در قابلیت اطمینان، یکپارچگی و صداقت شرکت دارد (مورمان و همکاران 1993). رضایت مشتری به معنای رضایت مشتری طی یا پس از خرید یک محصول یا خدمت، تعامل با پرسنل خدمت‌گذار و کل تجریه ارایه شده توسط شرکت در مقایسه با شرکت‌های دیگر است (سلنس 1993). وستبروک (1980) اشاره کرد که رضایت یک فرایند تشخیص و ارزیابی است که در آن مشتریان تجربه‌های حقیقی خود را با انتظارات پیشین خود مقایسه می‌کنند. اگر محصولی این انتظارات یا بیشتر از آن را برآورده کند، مشتری احساس رضایت می‌کند. بیردن و تیل (1983) و اولیور و همکاران (1997) اندیشیدند که رضایت مشتری به معنای سطح دوست داشتن یا نداشتن پس از مصرف است، که حالتی کاملاً مبتنی بر تجربه است. بنابراین، رضایت کلی مشتری یک عامل تعیین کننده کلیدی RQ است. تعهد مشتری برای حفظ ارتباط با طرف مقابل بسیار مهم است. تعهد به ارتباط از سمت هر دو شریک یک عامل کلیدی برای موفقیت RQ در طولانی‌ مدت است و به بهبود مزایای بلندمدت کمک می‌کند (مورگان و هانت 1994). مورمان و همکاران (1993) و گودمان و دیون (2011) بر این اندیشه‌اند که تعهد هنگامی رخ می‌دهد که یکی از شرکا می‌خواهد به ارتباط ادامه داده و آن را تقویت کند. اندرسون و ویتز (1991) پیشنهاد کردند که تعهد شامل تمایل به توسعه یک رابطه پایدار، تمایل به از خودگذشتگی‌های کوتاه مدت برای ارتباط با دوام و داشتن اطمینان از پایداری رابطه است. 2-3-3- نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری كيفيت ارتباط با مشتري در واقع توصيف كننده عمق رابطهاي است كه نتيجه آن رضايت، وفاداري، گفته‌هاي شفاهي مثبت، همكاري (هم افزايي)، رشد فروش و حفظ مشتري می‌باشد (جونز و سیم 2007). در اين بخش از تحقيق مطابق با مدل مفهومي، وردگو و وراپرمال سه عامل زير را به عنوان ساختار نتايج حاصل از كيفيت ارتباط با مشتري ارائه شده مورد بررسي قرار گرفته كه اين عوامل عبارتند از: 2-3-3-1- ميزان خريد اولين پيامد ارتقاء كيفيت ارتباط با مشتري، ميزان خريد مشتري است، مشتريان راضي به سمت عرضه‌كنندگان تمايل پيدا مي كنند زيرا مصرف كنندگان پول‌هايشان را جايي خرج مي‌كنند كه رضايتمندي كامل از آن حاصل كنند (هنینگ و کلی 1997). ايجاد وفاداري در مشتري يك متغير كليدي براي حفظ مشتري است زيرا مشتريان وفادار حساسييت كمتري نسبت به قيمت دارند (هنینگ و کلی 1997). در همين زمان، مشتري راضي تمايل بيشتري نبست به ديگر مشتريان براي بيشتر خرج كردن دارد و خريدهايشان را با مقادير و حجم بيشتر بيشتر تكرار ميكنند (بالدینگر و رابینسون 1996). 2-3-3-2- ارتباط مستمر دومين پيامد ارتقاء كيفيت ارتباط، داشتن ارتباط مستمر با مشتري ميباشد، يا به عبارت ديگر تمايل دو طرف به ادامه همكاري طولاني مدت يا موافقتنامه همكاري براي مدت نامحدد در آينده آنچه حائز اهميت است آن است كه سازمان قادر باشد مشتريان دائم براي خود ايجاد نموده و با درك تمايلات آنها در صدد تأمين رضايتمندي آن‌ها باشد زيرا نارضايتي هر مشتري برابر است با از دست دادن منافع و فرصت‌هايي كه يك مشتري در طول عمر خود براي سازمان ايجاد مي‌كند. ايجاد رابطه مستمر با مشتري به عنوان اصلي‌ترين و اساسيترين منبع كسب سود و بقاي سازمان است (لی و کاون 2005). توانايي ارائه دهنده خدمات باعث ايجاد رضايت، اعتماد و تمايل مشتريان به برقراري و حفظ رابطه با عرضهكننده ميشود براي مدت طولاني است كه اين استمرار رابطه از ارتقاء سطح كيفي ارتباطات حاصل ميشود (هنینگ و کلی 2002). 2-3-3-3- گفتههاي شفاهي (گفتههاي مردم كوچه و بازار) سرانجام گفتههاي (توصيههاي) مردم كوچه و بازار نيز يكي از نتايج برقراري ارتباط با كيفيت با مشتريان ميباشد. گفتههاي شفاهي اشاره دارد به ارتباطات غيررسمي كه ديگر مصرف كنندگان را به داشتن يا مصرف كالا و خدمات خاص هدايت ميكند. گفتههاي شفاهي بر اهميت خاص توانايي در تأثیرگذاري بر ديگر مصرف كنندگان اعتقاد دارد زيرا توصيهكنندگان از ارتباطي كه بر پايه بازاريابي دارد كمتر طرفداري ميكند. گفتههاي شفاهي به عنوان يكي از بزرگترين منابع تأثیرگذار بر انتقال اطلاعات از ابتداي نظام اجتماعي انساني تشخيص داده شده است (مکینتاش 2007). يك جنبه منحصر به فرد از تأثیر گفتههاي شفاهي كه آن را از تأثیرات بازاريابي سنتي متمايز ميسازد آثار مكانيسم بازخورد مثبت آن بين گفتههاي شفاهي و فروش محصولات ميباشد. مكانيسم بازخورد مثبت نشان ميدهد كه گفتههاي شفاهي مصرف كننده را به خريد مجبور نميكند ولي حاصل و نتيجه آن در فروش خرده فروشان نمايان هست (گادس و مایزلین 2004). مطالعه انجام شده، اهميت روابط را در شركت‌هاي خدماتي در سطح فردي و سازمان مورد آزمون قرار ميدهد. در اين مطالعه، كاركنان مشتريگرا و متخصص را مرجع كليدي براي كيفيت ارتباط در نظر مي‌گيرد و به رضايت بيشتري رهنمود ميكند، رضايت از خدمات ارائه شده توسط شركت باعث به وجود آمدن پيامد، گفتههاي شفاهي در رابطه با شركت ميشود. در كانالهاي ارتباطي گفتههاي شفاهي مؤثرترين كانال ميباشد كه در شكلگيريها نگرش‌ها، تصميمگيري خريد و كاهش ريسك ناشي از تصميمات خريد بسيار مؤثر است. با توجه به رقابت شديد در بخشهاي مختلف داشتن ارتباطات قوي و با كيفيت با مشتريان و جلب اعتماد آنها منجر به گفته‌هاي شفاهي مثبت نسبت به شركت ميشود رضايت و وفاداري مشتري نيز نقش مهمي را در گفتههاي شفاهي مردم كوچه و بازار ايفا ميكند. مشترياني كه از اظهارات مثبت در مورد كالا و خدمات ارائه ميدهند به احتمال زياد خودشان از جمله مشتريان وفادار خواهند شد و دائما خريدهايشان را از شركت تكرار مي‌كنند و اين رضايتمندي و اعتماد به عرضهكننده روابط را دائمي‌كرده و باعث توصيههاي خريد به ديگران ميشود (انیو و لی 2000). 2-3-4- انواع مشتری از زوایای مختلف میتوان مشتری را به انواع مختلف تقسیم کرد. در این قسمت مشتری از چهار جنبه مورد بررسی قرار می‌گیرد: 2-3-4-1- انواع مشتری از جنبه میزان رضایتمندی آنها رضایت مشتری مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات او به انسان دست می‌دهد. در این درجه بندی معیار اطلاع یافتن از نظرات مشتری پس از دریافت کالا یا خدمات گذارده شده و میزان رضایتی که برای او حاصل گردد، از نظر رفتارشناسی، حائز تامل فراوان است. اطلاع از درجه بندی آنها از این جنبه میتواند در تعیین خط مشی‌ها و سیاست فروش آینده سازمان بسیار مؤثر باشد. این مشتریان در پنج گروه قابل تقسیم است (صالحی و همکاران 1384). الف) مشتری راضی مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می‌تواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به سازمان ما بی‌تفاوت است (صالحی و همکاران 1384). ب) مشتری شاد این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می‌کند و مشتریان جدیدی را می‌آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او می‌تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخیف‌های مشخص و تعیین شده‌ای را در نظر بگیرید (صالحی و همکاران 1384). ج) مشتری ناراضی او به جای راضی بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار داد. زیرا شما نیازش را برآورده نکرده‌اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده‌اند، بنابراین تلاش کنید تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می‌دهند (صالحی و همکاران 1384): الف – مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با ۸ نفر در میان می گذارد و آنها را به سوی رقیب می‌برند. ب – مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر انتقال می‌دهد. ج – ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می‌روند. د) مشتریان شیفته و به وجد آمده اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان شما هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان شما می‌کشانند. حتی از خودشان هزینه می‌کنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند. اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند و باید با استفاده از شیوه‌های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دل‌ها، اینها را جذب سازمان کرده، زیرا اینها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد. این مشتریان: هوادار متعصب و پرو پا قرص سازمان است. با اصرار دیرگران را به سوی سازمان می کشاند از خودش هزینه می‌کند تا سازمان را به شهرت برساند. از این مشتریان، اگر معتدل باشند، استفاده مطلوب برای تبدیل مشتری خشمگین به مشتری راضی و شاد به عمل آید (صالحی و همکاران 1384). ج) مشتریان خشمگین عملکرد شما و سازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام‌گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می‌کنند و کمترین خواسته آنها محو شما و سازمانتان از صحنه است. برای نابودی شما، وجود مقدار بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است به طوری که برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر از اینها کافی است. لذا نباید بگذارید مشتری به این حد خشمگین شود (صالحی و همکاران 1384). سازمان برای اینکه به این مشتریان برخورد نکند، باید با ایجاد یک سیستم مراقبت خوب، اصلاً شاهد این گروه نباشد. برای تبدیل آنها به مشتری راضی باید نهایت تلاش و جدیت را به عمل آورد (صالحی و همکاران 1384). 2-3-4-2- انواع مشتری از نظر رفتار مشتری، مهمترین دارایی هر سازمان به حساب می‌آید و تمام تلاش‌ها صرفا در نحوه ارائه خدمات به ارزش پیدا می‌کند. لذا حفظ مشتری مهم ترین خط مشی هر مؤسسه به شمار می‌آید و در نتیجه سازمان برای حفظ او باید از خصوصیت روحی، رفتاری، عادات و رسوم او مطلع باشد تا با ارائه واکنتش مناسب و به موقع در مقابل گفتار و رفتار او فرصت‌هایی را ایجاد و آز آنها بهره برداری کند (صالحی و همکاران 1384). 2-3-4-3- انواع مشتری از نظر قدمت مشتریان دائمی به دلیل استمرار سفارش‌ها و سودآوری بیشتری که عاید مؤسسه می‌کنند باید مورد توجه قرار گیرند، و کمترین غفلت و اشتباه در برخورد با آنان، صدمات جبران ناپذیری را عاید سازمان خواهد کرد. نباید فراموش کرد که مشتریان دائمی امروز، همان کسی هستند که سازمان تا دیروز برای به دست آوردن آنها، زحمات طاقت فرسایی را متحمل شده است. به عنوان مثال، در زمینه حلقه ارتباطی با مشتریان باید دانست که: الف- هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر حفظ مشتری قدیم است. ب- وجود تعداد زیادی از این مشتریان ما به مباهات و سرمایه اعتباری سازمان است. درک این مطلب کاملاً ضروری ایت که مشتریان قدیم برای ما بسیار پر اهمیت و سودآورند. سازمان به دو دلیل نیاز به جذب مشتریان جدید دارد. اولا هر سازمان نیاز به توسعه و پیشرفت دارد. اولاً هر سازمان نیاز به توسعه و پیشرفت دارد. ثانیاً به دلیل از دست دادن مشتریان قدیم در هر دوره زمانی که به طور طبیعی اتفاق می‌افتد. اما مشتریان قدیم که عناوین دیگری مثل مشتریان ارزشی و مشتریان وفادار را هم با خود به همراه دارند برای سازمان حائز اهمیت فراوانند (صالحی و همکاران 1384). 2-3-4-5- انواع مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری مشتریان پردرآمد به دلیل خرید‌ها و سفارش‌های گران قیمت‌تر و سودآوری بیشتری که عاید مؤسسه می‌کنند باید مورد توجه قرار گیرند، نباید فراموش کرد طبق قانون پاره تو 80 درصد درآمد و سودآوری شرکت حاصل خرید 20 درصد از مشتریان می‌باشد اما طبق سومین راهبرد پورتر یعنی راهبرد تمرکز بر نوع خاصی از محصول، سازمان می‌کوشد تا بر بخش‌هایی خاص از بازار یا گروه‌هایی خاص از خریدار متمرکز شود. شرکت می خواهد از طریق کاهش هزینه‌ها و یا متمایز ساختن محصول و محدود کردن بازار به این هدف دست یابد. از ویژگی‌های این راهبرد می‌توان داشتن انعطاف پذیری در دادن پاداش و برقرار کردن روابط صمیمی با کارکنان، ارائه خدمات لازم به مشتری برای افزایش وفاداری مصرف کنندگان، دادن اختیارات نسبتاً زیاد به کارکنان جهت تماس و تأمین نیازهای مشتریان و ترکیبی از سیاست‌های بالا در جهت هدف‌های مشخص راهبردی را بر شمرد (صالحی و همکاران 1384). 2-3-5- بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) می‌تواند هزینه تراکنش‌ها یا عدم اطمینان مشتریان را کاهش دهد، که در نتیجه ارتباط بین مصرف کننده و مؤسسه را ارتقا می‌دهد. کورزبی و همکاران (1990) پیشنهاد دادند که CRM می‌تواند RQرا ارتقا دهد، یک عامل مهم در ارزیابی اینکه آیا ارتباط بین مؤسسه و مشتری قوی است یا ضعیف، خوب یا بد (کومار و همکاران، 1995 (. گاربارینو و جانسون (2009) دریافتند که مشتریانی با ارتباط قوی‌تر با مؤسسه دارای تشخیص بسیار مثبت‌تری از کارهای XRM مؤسسه و عموما دیدگاه‌های مثبت‌تری از عوامل RQ هستند مانند: درجه اعتماد، رضایت و تعهد. از آنجایی که اعتماد، رضایت و تعهد اساس RQ هستند (گابارینو و جانسون 2009)، CRM به طور واضح اثر مثبتی بر RQ دارد. 2-5- پیشینه تحقیقات بیشتر تحقیقات قبلی مربوط به مدیریت ارتباط مشتری (CRM) یا ارزش طول عمر مشتری (CLV) بر اساس نقطه نظر شرکت در صنعتهای مختلف میباشند. در خصوص بررسی ارتباطات بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت ارتباط (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت خصوصا در ایران به دليل فقدان تحقيقات خاص باعث نبود پيشينه علمي قابل استناد ميباشد. حال به ذكر خلاصهي چند مورد از تحقيقاتي كه در اين زمينه در خصوص صنعت هتل‌داری انجام گرفته مي‌پردازيم. استور بكا و استرنديك و گرونورس در سال 1994 با بررسي رضايت مشتري از كيفيت خدمات و سودآوري به اين اين نتيجه رسيد كه رضايت مشتري منجر به وفاداري و افزايش ميزان خريد او در نتيجه كاهش هزينه و افزايش سودآوري شركت ميشود. مورگان و هانت در سال 1994 در مقاله تئوري- اعتماد تعهد در بازاريابي ارتباطي با بررسي تأثیر عناصر اعتماد و تعهد در بازاريابي ارتباطي به اين نتيجه رسيدند كه اعتماد و تعهد از عوامل بسيار مهم و كليدي در بين متغيرهاي بازاريابي ارتباطي ميباشد. كيم و چاز در سال در سال 2002 بررسي پيش فرضها و پيامدهاي كيفيت ارتباط كاركنان و مشتريان در صنعت هتل‌داري با استفاده از نرم افزار LISREL اين پژوهش به بررسي سوابق و عواقب ناشي از كيفيت ارتباط ميپردازد و نتايج حاصل از آن به مديران هتل كمك كرد تا به توسعه و پيادهسازي استراتژي‌هاي بازاريابي رابطهاي پرداخته و با استفاده مؤثر از استراتژيهاي بازاريابي رابطه قادر خواهد بود عملكردشان را بهبود ببخشند. بنت و باركنس جو در سال 2005 در مقاله بررسي كيفيت ارتباط، بازاريابي رابطه، ادراك مشتري از كيفيت خدمات سازمانهاي خيريه به اين نتيجه رسيد كه توجه به بازاريابي ارتباطي كمك بسياري به توسعه روابط ميان سازمانهاي خيريه و مشتريان ميكند و همچنين توصيههاي عملي براي مديران مؤسسههاي خيريه در خصوص رفتار كه در آن بايد فعاليت‌هاي بازاريابي رابطه‌اي دنبال شود به وجود آمد. مهران نجاتي و مصطفي نجاتي و آزاده شفيعي در رتبهبندي فاكتورهاي كيفيت خدمات با استفاده از رويكرد فازي مطالعه جامعه ايرانيان در سال 2008 در مالزي به مرور عوامل كيفيت خدمات در صنعت هوايي و رتبهبندي آنها به وسيله TOPSIS فازي ميپردازد. مهمترين عوامل از ديد ايرانيان امنيت پرواز، ظاهر مناسب خدمه پرواز و ارائه بالاترين كيفيت ممكن خدمات به صورت 24 ساعته است و امكان چك كردن برنامه زماني پروازها به وسيله تلفن كمترين اهميت را دارا ميباشد. وردگو و ورپرمال در سال 2009 در مقاله خود با عنوان بررسي پيش فرض‌ها (مشتريمداري، رابطهمداري، مبادله متقابل اطلاعات و ويژگي‌هاي ارائهدهندگان خدمات) و پيامدهاي (ميزان خريد مشتري، ارتباط مستمر و گفتههاي شفاهي مردم كوچه و بازار كيفيت ارتباط كاركنان و مشتريان در صنعت هتل‌داري با استفاده از آزمون PLS نتايجي به دست آوردند كه حاكي از تأييد مدل ارائه شده و افزايش توانايي پژوهشگران و دستاندركاران اين صنعت در راستاي تعميم نتايج حاصل براي مديران هتل در جهت حفظ توسعه كيفيت ارتباط بين كاركنان و مشتريان مي‌باشد. پيمان غفاري (1388) در ارائه مقالهاي در دانشنامه مديريت به بررسي ارتباط با مشتري پرداخته است. وي در مقاله اش تحت عنوان بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتري به اهميت بالاي ارتباط با مشتري در علم بازاريابي ميپردازد و نشان مي‌دهند امروز توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطهمند و مديريت ارتباط با مشتري ميتواند سهم عمدهاي در حفظ و نگهداري مشتريان كنوني و در نتيجه سودآوري شركت داشته باشد و ميتواند براي شركت به عنوان مزيت رقابتي پايدار به شمار آيد. فاطمه نجاري در سال 1388 در بررسي مقاله وفاداري در صنعت هتل‌داري به اين نتيجه رسيد كه سازمان هتل بايد بكوشد بهترين ارزش را به برنامه وفاداري از طريق زمانبندي برنامه پاداش به شكلي از وفاداري برنامه و يك تجربه رضايت‌بخش را براي پيش برد وفاداري مشتريان فراهم آورند. عليرضا مؤتمني و ابراهيم جعفري در سال 1388 در تحقیق خود با عنوان بررسي زمينه‌هاي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري CRM در زمينه‌هاي پياده سازي CRM طبق مدل گارتنر درصنعت هتل‌داري ايران بررسي شده است. در اين تحقيق عوامل مهم براي پياده سازي فناوري CRM مشخص شد و پس از بررسي دادهها معلوم شدكه صنعت هتل‌داري ايران در زمينه‌هايي مانند توجه به تغييرات در سيكل زندگي مشتري، جمع آوري اطلاعات وتجزيه و تحليل آن وتبديل آن به دانشي جهت به كا رگيري در برنامه ريزي‌هاي هتل، استفاده از روش‌هاي نوين از قبيل وب سايت و غيره دچار ضعف اساسي است و در مؤلفه‌هاي مهمي مانند توجه مديريت ارشد سازمان‌ها به جذب و نگهداري مشتريان براي بلند مدت، گرفتن بازخورد از مشتريان و غيره داراي نقاط قوت است. ولي در مجموع با توجه به نتايج به دست آمده در اين تحقيق مي‌توان گفت كه صنعت هتل‌داري ايران با انجام تمهيداتي قادر است مديريت ارتباط با مشتري را با موفقيت اجرا كند. عليرضا موسوي، مريم اشرف و پريسا رجايي در سال 1390 در تحقیقی با عنوان بررسي برخي از عوامل حاصل از كيفيت ارتباط كاركنان و مشتريان در صنعت هتل‌داري با استفاده از منطق فازي به بررسي ارتباط بين ميزان خريد، ارتباط مستمر و گفتههاي شفاهي با كيفيت ارتباط كاركنان و مشتريان پرداخته و سپس به الويتبندي آنها بر اساس ترجيهات مشتريان با استفاده از روش تاپسيس فازي ميپردازد. مدل مفهومي ارائه شده، مبتني بر مدل كيم و چاز (2002) و وردگو و ورپرمال (2009) است. اين تحقيق در بين 200 نفر از مشتريان هتل‌ها شهرستان قشم به عنوان نمونه در سه ماهه دوم سال 1389 با استفاده از روش نمونهگيري تصادفي ساده مورد بررسي قرار گرفته است. مطابق این تحقیق رتبه بندي مؤلفهها حاصل ازكيفيت ارتباط بين كاركنان و مشتريان مطابق با نظر مشتريان بدین تریتب می‌باشد: ارتباط مستمر، گفتههاي شفاهي و ميزان خريد مشتري. منابع و مآخذ الف) منابع فارسی آقاداود، رسول و مجيد ردايي. 1388. تمرین رفتار با مشتری، اصفهان، انتشارات غزل، چاپ چهارم جوانشیر، حسن و آروین قدم لی. 1387. ارائه یک مدل برای محاسبه ارزش عمر مشتری در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، نشریه مدیریت، سال نوزدهم، شماره 126- 125 رزمی، جعفر و آرش قنبری. 1388. ارائه مدلي نوين جهت محاسبه ارزش دوره عمرمشتري، نشريه مديريت فناوري اطلاعات، دوره 1، شماره 2، از صفحه 35 تا 50 رضاييان فردويي، محمد‌علی صنيعي منفرد و فرید خوش الحان. 1387. بررسي مقايسه اي مدل‌هاي مفهومي طراحي سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري (CRM)، تهران، ششمين كنفرانس بين المللي مديريت سرفرازي، مهرزاد و شعبان مهدي زاده. 1386. متدولوژي مدیریت ارتباط با مشتري در کلاس جهانی مشتریان، مجموعه مقالات همایش سراسري مدیریت، باشگاه پژوهشگران جوان دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه. شهرکی، علیرضا، مهدی چهکندی و علیرضا ملاشاهی. 1389. بررسي سيستم مديريت ارتباط با مشتري در نظام بانكي تهران، دومين كنفرانس بين المللي بازاريابي خدمات مالي. صالحی صدقیانی، جمشید؛ مریم اخوان و مجید باب الحوائجی. 1384. مدیریت روابط با مشتري در تجارت بین بنگاهی، فصلنامه مدیریت صنعتی، تهران، شماره 8. عباسی، محمدرضا و محمد ترکمنی. 1389. مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، مجله بررسی‌های بازرگانی، شماره 41 غفاري، پیمان. 1388. بررسي ارتباط با مشتري، دانشنامه مديريت سال بيستم شماره 172 فرضی، حسین. 1385. مدیریت ارتباط با مشتری، ماهنامه مهارت، شماره 56 کرامتی، محمد علی و مسعود نیکزاد شهریور. 1389. ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی (با رویکرد فازی)، مجله علمی و پژوهشی علوم و تکنولوژی نساجی، سال چهارم، شماره اول. موتمنی، علیرضا و ابراهیم جعفری. 1388. بررسي زمينه‌هاي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري CRM در صنعت هتل‌داری ایران، نشریه چشم انداز مدیریت، شماره 30 موسوی، عليرضا؛ مریم اشرف و مریم رجایی. 1390. بررسي برخي از عوامل حاصل از كيفيت ارتباط كاركنان- مشتريان در صنعت هتل‌داري با استفاده از منطق فازي، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 11 نجاری، فاطمه. 1388. وفاداری در صنعت هتل‌داری، www. tourismscience. ir هادیزاده مقدم، اکرم؛ حمید رامین مهر و رضا حاج مقانی. 1389. ارائه مدل توفیق پیاده سازي مدیریت ارتباط با مشتري، همايش تخصصي مديريت ارتباط با مشتري ب) منابع لاتین Anderson, E., Weitz, B. 1991. The use of pledges to build and sustain ommitment in distribution channels. Journal of Marketing Research 29 Burnett. (2001). Handbook of key Customer Relationship Management: "The Definitive Guide to Winning, Managing and Developing key Account Business; prentice Hall: new Jersey. Bayon, T., Gutsche J., & Bauer H. (2002). "Customer Equity marketing:touching the intangible", European Management Journal, Vol: 20, no: 3,pp: 213-222 Bearden, W. O., Teel, J. E., 1983. Selected determinants of consumer satisfaction and complaint reports. Journal of Marketing Research 20 (February), 21–28. Buttle, F (2004), "Customer Relationship Management", Concepts andTools; Elsevier Butterworth-Heinemann. Berger, P. D., & Nasr, N. I. (1998). "Customer lifetime value: Marketingmodels Applications"; Journal of Interactive Marketing, Vol: 12, pp: 17-30. Baltzan, Paige, Philips, Amy. 2008. Business Driven Information System, McGraw- Hill/1 rwin, a business unit of McGraw- Hill Companies. B. Thompson. 2000. “What is CRM?”,Tech. Rep., Available from: , E. Berkowitz, R. Kerin, S. Hartley, W. Baldinger, A. L. and Rubinson, J. (1996). “Brand loyalty: the link between attitude and behavior”, Journal of Advertising Research, 36, 22- 34. Chris Rygielski. 2002. “data mining techniques for customer relationship management,”technology insociety. Chen, Q. Chen, H. m. (2004). "Exploring the success factors of eCRM strategic in practice". Database Marketing & Customer strategy Management. 11 (4). 333-343 Crosby, L. A., Evans, K. R., Cowles, D., 1990. Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. Journal of Marketing 54 (3), 68–82. Dwyer, F. R (1997). Customer lifetime valuation to support marketing decision making. Journal Interactive Markering, 11 (4), 6-13 Doney, P. M., Cannon, J. P., 1997. An examination of the nature of trust in buyer–seller relationships. Journal of Marketing 61 (April), 35–51. Ennew, Ch. T., Banerjee, A. K., & Li, D. (2000). ”Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India”, International Journal of Bank Marketing, 18 (2). E. Berkowitz, et al. 1997. “Marketing”, McGraw-ill, New York, USA,. Fogel, Georgenes (2005), Evaluation and Measurement in Marketing: trends and challenges, Proceedings of the Midwest Business Economics Association, Salem International University P97 Feinberg j. & N. C. Romano. (2003). Electronic Customer Relationship anagement-Revising the General Principles of Usability and Resistance - an Integrative Implementation FrameWork, usiness Process Management Journal, Vol. 9,No. 5. Goodman, L. E., Dion, P. A., 2011. The determinants of commitment in the distributor manufacturer relationship. Industrial Marketing Management 30 (3), 287–300 Greenberg, P (2002), "CRM: Customer Relationship Management", Capturing and Keeping Customer in nternet real Time, at the Speed of Light;; McGraw-Hill co Gartner Group (2001). "CRM Economics: Figuring out the ROI on Customer Initiatives". White paper, Stamford, CT Gray Paul & Jung book byun (2001),"customer relationship management", university of California, available at: , [07, 08, 2004]. Galbreat, J. & Rogers, T. (1999). "Customer Relationship Leadership: a Leadership and otivation model for the twenty-first century business". The TQM magazine. Vol11. No3. 161-71 Godes, D. & Mayzlin, D. (2004). ”Using online conversations to study word-of- Mouth communication”, Marketing Science, 23 (4). Garbarino, E., Johnson, M. S., 2009. The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of Marketing 63 (April), 70–87. Hughes, A (2002). “How Lifetime Value is Used to Evaluate Customer elationship Management”,Database Marketing Institute, http://www. dbmarketing. com/articles/Art194. htm Hampe j. F & P. Swatman (2002), Customer Relationship Management, Case Studies of Five Swedish, Luella university oTechnologies. Hennig-Thurau, T. & Klee, A. (1997). “The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model development”, Psychology and Marketing, 14, 737-764. 20 Hennig-Thurau, T. (2004). “Customer orientation of service employees. Its impact on customer atisfaction, commitment and retention”, International Journal of Service Industry Management, 15, 460-478 Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. & Gremler, D. D. (2002), “Understanding relationship marketing utcomes. An integration of relational benefits and relationship quality”, Journal of Service Research, 4, 230-247 Hennig-Thurau, T., Klee, A., 1997. The role of dependence balancing in afeguarding transaction-specific assets in conventional channels: a critical eassessment and model development. Psychology and Marketing 14 (8), 737–764 Mendoza, L. E. et al., (2006). "Critical Success Factors for customer relationship management strategy". Information and Software Technolog, doi:infsof. 2006. 10. 00 Muazu, Z. (2007). "CRM Implementation in Retail Banking in Nigeria". Cranfielf University, School of Management Macintosh, G. (2007). “Customer orientation, relationship quality, and relational benefits to the firm”, ournal of Services Marketing, 21, 150-159. Moorman, C., Deshpande, R., Zaltman, G., 1993. Factors affecting trust in market research relationships. Journal of Marketing 57 (1), 81–101. McDonald, M., 1996. Service Quality and Customer Lifetime Value in Professional Sport Franchises. University of Massachusetts Morgan, R. M., Hunt, S. D., 1994. The commitment–trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing 58 (3), 20–38. Novo, Jim (2002), Lifetime Value, I’d like to introduce you to the CFO, P9-10An HTML version of this document is available here: http://www. jimnovo. com/LTV-CFO. htm Newell, F. (2000). "Loyalty. com, Customer relationship management in the new era of internet marketing". McGraw-Hill. New york. Nejati (2009). “Ranking airlines’ service quality factors using a fuzzy approach:study20 of the Iranian society”, International Journal of Quality and Reliability Management, 26 (3), 247-260. Novo, J. (2001), "Maximizing Marketing ROI with Customer BehaviorAnalysis", http://www. drilling-own. com. Swift, R. S. (2002). "Executive response: CRM is changing our eras, the information we require, and our processes". MIS Quarterly Executive, 1 (2), 95-96 Swift R. S (2002). Accelerating Customer Relationship: using CRM and technologies, prentice al, NJ. Smith, J. B., 1998. Buyer-seller relationships: similarity, relationship management, nd quality. Psychology & Marketing 15 (1), 3–21. Sanchez-Garcia, J., Moliner-Tena, M. A., Callarisa-Fiol, L., Rodriguez-Artola, R. M., 2007. Relationship quality of an establishment and perceived value of a purchase. The Service Industries Journal 27 (2), 151–174. Selnes, F., 1993. An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of Marketing 27 (9 ) 19-35. Stone, B. and R. 2002. Jacobs Successful Direct Marketing Methods. McGraw Hill Publishing, Chicago:IL, Kumar, L &Reinartz, W. J. (2005). "Customer relationshipmanagement: A data based approach". New York: Wiley Kotler, p. (1999), Philip Explores the Marketing Paradigm, Marketing Science Institue Review, spring, Vol. 85,,Issue 3 July. Kim, W. G. and Cha, Y. (2002). “Antecedents and consequences of relationship quality in hotelindustry”, nternational Journal of Hospitality Management, 21, 321-338 Kumar, N., Scheer, L. K., Steenkamp, J. B., 1995. The effects of supplier fairness on ulnerable resellers. Journal of Marketing Research 32 (1), 54–65. Keaveney, S. M., 1995. Customer switching behavior in service industries: an exploratory article. Journal of Marketing 59 (2), 71–82. Richheld, F & Rigboy, D. (2002), Avoid the four perils of CRM, Harvard business review, February. Reichheld, F. & Sasser, W. E. (1990). “Zero defections: quality comes to services”, Harvard Business Review, 68, 105-111. Russell s. Winer (2001), Customer relationship management a framework, research direction, and the future has school of business university of California at Berkeley, april. Peppers, D. & Rogers, M (1993). The one to one Future: Bulding Relationships on Customer at a Time Newyork. Currency/Doubleday Lee, Y., et al. (2005). “The relative impact of service quality on service alue, customer satisfaction and customer loyalty in Korean family restaurant context”, International Journal of Hospitality and Tourism Administration, 6, 27-50. Leu, H. D., Hsieh, I. W., 2000. Relationships among customer satisfaction, brand equity and customer lifetime value. Chung Yuan Journal 28 (2), 31–41. Lee, J. N., Kim, Y. G., 2009. Effect of partnership quality on IS outsourcing success: onceptual framework and empirical validation. Journal of Management nformation Systems 15 (4), 29–61. Turban, E, Mclean, E. and Wetherbr, J. 2002."Information Technology for management: Making Connections for Strategic Advantage", 2nd Ed. New York; Wiley,. Teo, Devadoss, Paul, Pan. 2006. Towards a holistic perspective of customer relationship nagement (CRM) implementation: A case study of the Housing and Development Board, Singapore, Decision Support systems, vol. 42, , PP. 1213-1229. Tam, J. L. M., Wong, Y. H., 2011. Interactive selling: a dynamic framework for services. Journal of Services Marketing 15 (5), 379–396. Thompson S. H. Teo, Paul Devadoss, shan L. Pan b. 2006. Towards a holistic Perspective of customer relationship Management (CRM) implementation: A case study of Housing and Development Board, Singapore, Singapore, Science direct, Decision support Systems 42 1613-1627,2006, Elsevier, http:// sciencedirect. com J. Barnes. 2001. “Secrets of Customer Relationship Management”, McGraw-Hill, New York, USA. Jones, D. L., Mak, B. & Sim, J. (2007). “A new look at the antecedents and consequences of relationship quality in the hotel service environment”, Services Marketing Quarterly, 28, 15-32. Verdugo, M. & Veerapermal, N. (2009). “The employee-customer relationship quality Antecedents and onsequences in the hotel industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21, 251-274. Zablah, A. R., Bellenger, D. N. & Johnston, W. J., (2004). "An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: towards a common understanding of an emerging phenomenon",Industrial Marketing Management, 33 (6), 475-89. Oliver, R. L., Rust, R. T., Varki, S., 1997. Customer delight: foundations, findings and managerial insight. Journal of Retailing 73 (3), 311–336