صفحه محصول - مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری 12

مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری 12 (docx) 35 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 35 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

دانشگاه آزاد اسلامي واحد گرمی پايان نامه برای دریافت درجه کارشناسي ارشد (M.A.) رشته مدیریت اجرایی گرایش مدیریت استراتژیک عنوان بررسی نقش واسطه ای شایستگی اجتماعی در رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و مزیت رقابتی ( مورد مطالعه: مدیران و کارکنان شعب شمالغرب بانک سرمایه ) استاد راهنما: دکتر حبیب ابراهیم پور نگارنده: بابک بیک پور Contents TOC \o "1-3" \h \z \u مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc522005878 \h 32-2-1- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری: PAGEREF _Toc522005879 \h 32-2-2- تشریح مدیریت ارتباط با مشتری: PAGEREF _Toc522005880 \h 42-2-3- تعریف مدیریت ارتباط با مشتری: PAGEREF _Toc522005881 \h 52-2-4- ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری: PAGEREF _Toc522005882 \h 72-2-5- سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی: PAGEREF _Toc522005883 \h 72-2-6- اهداف اصلی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در موسسات مالی و بانکها: PAGEREF _Toc522005884 \h 82-2-7- نقاط قوت و ضعف مدیریت ارتباط با مشتری در بانک: PAGEREF _Toc522005885 \h 82-2-8- مزیت های بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری: PAGEREF _Toc522005886 \h 92-2-9- اصول مدیریت ارتباط با مشتری: PAGEREF _Toc522005887 \h 102-2-10- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری: PAGEREF _Toc522005888 \h 112-2-11- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری: PAGEREF _Toc522005889 \h 132-2-12- مراحل ارایه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری: PAGEREF _Toc522005890 \h 142-2-13- مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتریECRM)): PAGEREF _Toc522005891 \h 152-2-14- مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری (ICRM): PAGEREF _Toc522005892 \h 152-2-15- انواع فناوریهای مورد استفاده در مدیریت ارتباط با مشتری: PAGEREF _Toc522005893 \h 162-2-16- صنعت بانکداری و ارتباط آن با ACRM : PAGEREF _Toc522005894 \h 172-2-17- عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM : PAGEREF _Toc522005895 \h 192-2-18- چالشهای اجرایی CRM : PAGEREF _Toc522005896 \h 192-2-19- مراحل تکامل مدیریت ارتباط با مشتری: PAGEREF _Toc522005897 \h 202-4- پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc522005898 \h 222-4-1- پژوهشهای خارجی PAGEREF _Toc522005899 \h 222-4-2- پژوهشهای داخلی PAGEREF _Toc522005900 \h 28منابع و مآخذ PAGEREF _Toc522005901 \h 32 مدیریت ارتباط با مشتری 2-2-1- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری: اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفهوم امروزی آن از دهه 1990 پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. پپتر دراکر در سال1973 ادعا کرد که تنها هدف یک کسب و کار، خلق مشتری است. اما زمانیکه داوکین و ریچارد در سال 1990 گزارش کردند که 5 درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتری می تواند افزایشی به میزان 25 درصد تا 95 درصد در ارزش فعلی خالص مشتری در میان حیطه گسترده ای از کسب و کارها ایجاد نماید،نگهداری مشتری به میزان زیادی مورد توجه قرار گرفت. به همین جهت علاقه به مدیریت ارتباط با مشتری از دهه 1990 شروع به رشد کرد(دعائی و دباغ،1390 ،ص 2). این سیستم به کمپانی ها اجازه می داد که یک دید کلی از مشتری بدست آورند و با آنها تعامل داشته باشند. 2-2-2- تشریح مدیریت ارتباط با مشتری: مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش؛ مشتری، روابط و مدیریت تشکیل شده است.منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین نقش حمایت کننده را دارا می باشد. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یادگیرنده می باشد و مدیریت عبارتست از خلاقیت و هدایت یک فرآیند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان. مدیریت ارتباط با مشتری از اهرم های بازاریابی، عملیات، فروش ، سرویس دهی به مشتریان، مدیریت منابع انسانی، طرح و توسعه، مالی، فناوری اطلاعات و اینترنت به منظور حداکثر سازی کسب سود در ارتباط با مشتری استفاده می کند. در بهترین حالت مدیریت ارتباط با مشتری یک تعامل مداوم بین سازمان و مشتریانش می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری هنر و درک شناسایی بهترین مشتریان، نگهداری و فروش بیشتر به آنها می باشد. برای رسیدن به روابط بهینه با مشتری، سازمان باید فناوری و تجربیات را گرد هم آورد تا مشتریان را بشناسد، متمایز کند، با مشتریان فعلی تعامل داشته باشد و برای این مشتریان سفارشی کار کند . رسیدن به وفاداری مشتری هدف نهایی مدیریت ارتباط با مشتری است. داشتن محصول یا خدمات مناسب در مکان و زمان مناسب، در مشتریان رفتار وفادارانه ایجاد خواهد کرد. 2-2-3- تعریف مدیریت ارتباط با مشتری: متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که می توان آنها را در 4 گروه کلی (بعنوان استراتژی، فناوری، فرآیند و سیستم اطلاعات) طبقه بندی کرد(تامپسون،2004) که در ذیل به چند مورد اشاره می شود: 1- مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه متدولوژیها، فرآیندها، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکتها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می کند (برنت،2001). 2- مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات (هایپنر و ویلد،2001). 3- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (هیمپ و اسواتمن،2002). 4- مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوریها، فرآیندها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد (فینبرگ و رومانو،2003). در ذیل به تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری که از جانب نویسندگان مختلف ارائه شده اشاره می گردد: استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرآیندها، فناوری و افراد جهت مدیریت رابطه مشتریان، شرکت (بازاریابی، فروش، خدمات و پشتیبانی) در طول چرخه زمانی عمر مشتری (کین ساید،2003 ). مدیریت ارتباط با مشتری یک واژه برای روشها، فنون و قابلیت های تجارت الکترونیک می باشد که بوسیله شرکت ها مورد استفاده قرار گرفته است تا روابط خود را با مشتریان مدیریت کنند (پاین و فرو، 2005). مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسب و کار متمرکز می باشد که بازاریابی، فروش و سرویسهای پوشش مشتریان را بصورت پویا در جهت تولید ارزش افزوده برای شرکت یکپارچه و مجتمع می کند (چالتما، 2006). مدیریت ارتباط با مشتری از اجتماع تکنولوژی و فرآیندهای کسب و کار به منظور برآورد نیازهای مشتری و ایجاد رضایتمندی در طول مدت تعامل مشتری با سازمان استفاده می کند (سیبولد و همکاران، 2001). مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرآیندها، فناوری و افراد برای مدیریت ارتباط با مشتری در تمام طول چرخه حیات مشتری می باشد (کین سید، 2000). کو و همکاران (2004) مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان استراتژی یکپارچه شده مشتری در یک سازمان برای مدیریت اثربخش تر مشتریان بوسیله فراهم کردن کالاها و خدمات خاص و حداکثر کردن ارزش دوره حیات مشتری می دانند. کومار و رامانی مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فرآیند دستیابی و نگهداری به یک رابطه مداوم با مشتریان و از طریق رفتار مناسب و متنوع با هر یک از مشتریان بر مبنای علایق آنها، به جای اجرای برنامه های بازاریابی تعریف می کنند. مدیریت ارتباط با مشتری تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری و ...) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان است را در برمی گیرد (الهی و حیدری،1387). مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرآیندهایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری بکار می گیرد (حیدری و اخوان،1388). 2-2-4- ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری: مدیریت ارتباط با مشتری در این پژوهش از دید حیدری و اخوان (1388) دارای سه بعد ذیل می باشد: 1- بعد جذب، حفظ و گسترش روابط با مشتری: این شاخص با معیارهای زیر در سطح سنجش ترتیبی قابل سنجش است: مشوقهای سازمان برای مشتریان فعلی، تعامل با مشتریان از دست رفته سازمان، ارتباط و تعامل دو سویه با مشتریان، ارتباط بلند مدت با مشتریان و شناسایی مشتریان. 2- بعد زیر ساختاری: این شاخص با معیارهای زیر در سطح سنجش ترتیبی قابل سنجش است: حمایت مدیران ارشد از فعالیتها و ارتباط با مشتریان، سیستم تعریف شده برای فعالیتهای ارتباط با مشتری. 3- بعد مشتری گرایی: این شاخص با معیارهای زیر در سطح سنجش ترتیبی قابل سنجش است: به خاطر سپردن اسامی همه مشتریان از سوی کارکنان ، اهمیت دادن به مشکلات مشتریان. 2-2-5- سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی: سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستمی است که سازمان را در برقراری رابطه ای بلند مدت با مشتریان آن یاری دهد. روابط که بر مبنای استراتژی "برد- برد" طراحی شده باشد و برای دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد. هر تعاملی با مشتریان یک فرصت است. منظور از فرصت، فقط فروش محصولات به مشتریان نیست، بلکه مهمتر از آن اینست که سازمان در تماسهای خود با مشتری، اطلاعات که یادگیری سازمانی را افزایش خواهد داد و سازمان را در یافتن ایده های جدید و شناسایی سلایق مشتریان یاری خواهد رساند. 2-2-6- اهداف اصلی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در موسسات مالی و بانکها: 1- شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از بازار و مشتریان 2- ارائه ارزشهای دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات 3- تقسیم بخشهای مختلف بازار و بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان هدف 4- افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات 5- افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان 6- بهینه سازی کنالهای خدمت دهی به مشتریان 7- جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی 8- کسب نظرات و علاقمندی مشتریان به منظور بهینه سازی استراتژی و فرآیندهای عملیات (الهی و حیدری، 1387). 2-2-7- نقاط قوت و ضعف مدیریت ارتباط با مشتری در بانک: نقاط قوت: 1- صرفه جویی در وقت 2- ارائه خدمات با سرعت و دقت 3- بهبود طرز برخورد کارکنان با مشتریان 4- ارائه خدمات خاص به مشتریان کلیدی 5- ارائه خدمات مشاوره ای 6- داشتن یک بانک اطلاعاتی از سوابق مشتریان 7- افزایش سودآوری 8- افزایش سطح رضایت مندی مشتریان 9- برقراری ارتباط سودمند و دو جانبه 10- بالا رفتن ارزش و کرامات انسانی مشتریان نقاط ضعف: 1- هزینه بر و وقت گیر بودن 2- عدم پذیرش اجرای مدیریت ارتباط با مشتری از سوی مدیران 3- نبودن زیرساختهای مناسب برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری 4- موقعیت مکانی و زمانی شعبه که امکان دسترسی مشتریان به بانک را تحت الشعاع خود قرار می دهد 5- ارائه خدمات خاص با کیفیت بالاتر از سوی بانکهای رقیب 6- وجود مشتریان بی وفا و وفادار رقیب 2-2-8- مزیت های بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری: بطور کلی مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به 3 بخش کلی تقسیم کرد که عبارتند از : افزایش سوددهی و منافع، صرفه جویی و کاهش هزینه، تاثیرات سازمانی. 1- افزایش سوددهی و منافع: - بهبود قابلیت جذب و نگهداری مشتریان ایجاد وفاداری و افزایش سود - - ارتقاء ارزش مشتری - افزایش سوددهی مشتریان افزایش مدت زمان نگهداری مشتریان و وفاداری- 2- صرفه جویی و کاهش هزینه: - ارتقاء سرویس دهی بدون افزایش هزینه آن - کاهش هزینه های فروش - جذب مشتریان جدید با هزینه پایین تر - کاهش هزینه های مربوط به سرویس دهی به مشتریان 3- تاثیرات سازمانی: - مدیریت کارا و موثر ارتباطات مشتری توسط سازمانها - ایجاد مزیت رقابتی - تاثیرات مثبت در کارایی سازمان و نام تجاری و وفاداری به آن (الهی و حیدری، 1384). 2-2-9- اصول مدیریت ارتباط با مشتری: فرآیندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشند (گرای و بیان، 2001) 1- هدف گذاری کردن تک تک مشتریان: مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه بر اساس فلسفه اختصاصی سازی و سفارشی سازی است، با هر مشتری بصورت جداگانه رفتار می کند. اختصاصی سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری می بایست بر اساس ترجیحات و رفتارهای آنها طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه های آن برای تغییر فروشنده می شود. 2- جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی سازی صورت گرفت، سازمانها نیازمند حفظ این ارتباط می باشند. تماسهای مستمر با مشتری مخصوصاً زمانی که این تماسها برای برآورده سازی ترجیحات مطرح می شوند می تواند موجب وفاداری شود. 3- انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزشهای متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند. 2-2-10- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری: 1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت: بارنت در سال 2001 تصریح می کند که اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را عموماً می توان در 3 گروه؛ الف: صرفه جویی در هزینه ها، ب: افزایش درآمد و ج: اثرات استراتژیک قرار داد. وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که آن را اجرا می کند منطقی به نظر می آید: - افزایش سود - افزایش میزان رضایت مشتریان - بهبود میزان موفقیت - کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش 2- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر نول: نول در سال 2000 بیان داشت که کلید مدیریت ارتباط با مشتری، شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست. در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرشهای مختلفی به ارزش هستند روشهای بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراین اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: - شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از مشتریان - درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش از مشتری - تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثر گذار خواهد بود یا خیر - ارتباط دادن و ارائه ارزشهای متناسب هر مشتری به شیوه ای که آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند - اندازه گیری و اثبات بازده سرمایه گذاری 3- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از منظر سویفت: سوئیفت در سال 2001 بیان داشت هدف مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش فرصتهای کسب و کار از طرق زیر است: - بهبود فرآیند ارتباط با مشتری واقعی - ارایه محصولات صحیح به هر مشتری - ارایه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری - ارایه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری 4- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریت و راجرز : گالبریت و راجرز معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در برداشته باشد. یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند. این مساله امروزه با برخورد رقابت بی رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی است. آنها 3 هدف عمده مدیریت ارتباط با مشتری را؛ سفارشی سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش می دانند. 5- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون : بر اساس نظریات کالاکوتا و رابینسون، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود. آنها 3 هدف را برای چارچوب سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کرده اند که عبارتست از: - استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد - استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر - معرفی فرآیندها و روشهای سازگار پیایی (الهی و حیدری، 1387). 2-2-11- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری: 1- اقدامات مبتنی بر عادت : ایده مدیریت ارتباط با مشتری این است که رفتار آتی مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آن تعیین می شود. این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست. چراکه با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کنند. بنابراین مساله مهم، پیش بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می تواند به روش بهتری به تقاضاها و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود پاسخگو باشد. 2- اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است : پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روشهای متفاوت ورودی بدست می آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری مفید شوند. موسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان،به روز شوند. 3- مشتریان خواهان رفتار، خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: این فرض همیشه نمی تواند برآورده شود، زیرا یک سازمان همیشه نمی تواند تمام کالا و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این به جای اختصاصی سازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می کند. بنابراین برخی به اهمیت ارائه کالا و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای ارائه کالا و خدمات اختصاصی شده معتقدند (الهی،1384،ص 21). 2-2-12- مراحل ارایه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری: در این مرحله ارایه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده های مشتریان تهیه می شود. سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیکهای مختلف تحلیل می شوند. مشتریان هدف بر اساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی می شود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و پس از اجرای بازاریابی رابطه مند، نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می گیرد. مراحل ارایه خدمات در مدیریت ارتباط با مشتری را می توان مطابق شکل زیر نشان داد: فرآیند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری 2-2-13- مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتریECRM)): فیلیپ کاتلر صاحبنظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع و با هزینه کمتری خدمات رسانی کرده و بتواند کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی کند. همچنین می توان مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی، و دفع و حذف موارد غیر ارزشمند اقتصادی، ترکیب نرم افزار، سخت افزار، فرآیندها، برنامه های کاربردی و تعهدات مدیریت، تمام فرایندهای لازم برای کسب و کار، ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری از طریق عملیات الکترونیکی به حساب آوریم(الهی و حیدری،1387). 2-2-14- مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری (ICRM): مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان بر اساس این واقعیت مطرح شده است که شرکتها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می توانند مزیت های رقابتی پایداری را در بلندمدت بنا گذارند. برای جلب مشتریان در سرتاسر مدت حیات سازمانها، تنها نگهداری حساب آنها در پایگاه داده های سازمان یا ثبت خرید آنها در سازمان کافی نیست. یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان بر اساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند. نکته کلیدی در ICRM شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت های بازار است (الهی و حیدری،1387). 2-2-15- انواع فناوریهای مورد استفاده در مدیریت ارتباط با مشتری: انواع CRM به شرح زیر می باشد: 1- مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی (OCRM): توسط مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، تمام داده های مشتریان از طریق نقاط تماس با آنها مانند مراکز تماس، سیستم های مدیریت تماس، پست، فکس، نیروهای فروش و وب جمع آوری می شود. داده های ذخیره شده در یک بانک اطلاعاتی میانی، سازمان دهی می شود. این بانک اطلاعات برای تمامی کارمندان و کاربران مرتبط با مشتری قابل دسترسی می باشد. مزیت این نوع ازCRM ، خصوصی سازی ارتباط با مشتری و وسعت دادن پاسخ های سازمانی مورد نیاز مشتریان است. 2- مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی (ACRM): داده های ذخیره شده در بانک اطلاعاتی میانی توسط مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، به وسیله ابزارهای آنالیز مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و در نتیجه پروفایل های مشتری تولید می شود، الگوهای رفتاری شناسایی، سطح رضایتمندی تعریف، و همچنین از دسته بندی مشتریان پشتیبانی می گردد. این اطلاعات و دانش جمع آوری شده از ACRM، در بازاریابی و ارتقای استراتژیها تاثیر زیادی دارند (الهی و حیدری، 1384). تکنولوژیهای پشتیبانی از ACRM شامل؛ درگاه، انبار داده، موتورهای آنالیز و پیش بینی، الگوهای زنجیره ای، خوشه بندی، دسته بندی و ارزیابی ارزش مشتری می باشد. این موراد، حاصل دسته بندی موثر مشتریان و پیشنهاد محصولات و سرویسهای بهتر می باشد. 3- مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (ٍECRM): مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باعث ایجاد قابلیتی می شود که اطلاعات مشتریان در تمام نقاط تماس در داخل شرکت و نیز بین شرکای خارجی در اینترنت و اینترانت قابل دسترسی باشد. ECRM شامل؛ امکان پست الکترونیکی، دانش مورد نیاز در تولید پروفایل مشتریان، شخصی سازی سرویسها، تولید پاسخ های خودکار به برنامه های الکترونیکی و راهنمایی خودکار افراد می باشد. به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باعث بالا رفتن کیفیت بازاریابی می شود. 4- مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی CCRM : مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی ها سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری هستند که با سیستم های بزرگ سازمانی یکپارچه شده اند تا امکان پاسخ دهی بالاتری را به مشتری در طول زنجیره تامین فراهم نمایند. یک سیستم CCRM در زمینه فروش می تواند دانش و ابزارها را به هر کسی در سازمان پیشنهاد کند و به گردش فروش در طول کانالهای مرکز ارتباط تلفنی با مشتری به سمت وب کمک کند. یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی می تواند به کارمندان سازمان، تهیه کنندگان یا حتی شرکا نیز توسعه یابد. 2-2-16- صنعت بانکداری و ارتباط آن با ACRM : امروزه اقتصاد جهانی باعث بوجود آمدن رقابت شدیدی شده است. همچنین جذب و نگهداری مشتری هرگز این قدر با اهمیت نبوده است. برای تهیه کلیه اطلاعات مناسب، موسسات مالی و بانکها نیاز به تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی دارند که بتوانند اطلاعات مشتریان را در حداقل زمان، دسته بندی کرده و آنها را در انبار داده هایی ذخیره کنند که نتیجه کلی، ارائه یک تصویر واضح از مشتری باشد. با چنین اطلاعات مفیدی، بانکها می توانند خیلی کاراتر بازاریابی کرده و ارتباط سودمندتری با مشتریان برقرار سازند. دانش برخورد با رقبا، تکنولوژیهای جدید و افزایش درخواستهای مشتریان باعث حرکت بانک ها به سمت تکنولوژیهای جدید شده است(اصغری و امین،1384: 48). مهمترین اولویت ها در سیستم های بانکی ارتقای زیرساختهای اطلاعاتی، ساخت سیستم های مالی انعطاف پذیر و قابل توسعه، ارتقای سطح دسترسی به داده ها و توسعه کانالهای تحویل می باشد. هدف دیگر سازمانهای مالی، افزایش مشتریان و ارتباط دائم با آنها می باشد. مراکز ارتباط تلفنی با مشتری نقش مهمی در این زمینه ایفا می کند. به منظور افزایش مشتریان در سرویسهای ارایه شده توسط بانک ها، استفاده از CRM راه حل مناسبی برای مدیریت فعالیتهای بازارمی باشد. زیرا باعث افزایش میزان تماس با مشتری در یک دوره زمانی کوتاه می گردد. موسسات مالی و بانکها بسیار داینامیک بوده و به منظور حل مساله کسب و کار خود در طی این چند سال، خود را به سرعت با فناوری وفق داده اند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی دارای کاربردها و تکنیک های فراوانی می باشد اما تکنیک های عمده مورد استفاده در صنعت بانکداری شامل موارد ذیل است (راوی، 2008): - بخش بندی مشتریان - مدل سازی رفتاری مشتریان - شناسایی مشتریان مهم - امتیاز دهی به مشتریان - آنالیز ریسک - محاسبه سودآوری گذشته شایان ذکر است مهمترین کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی در بانکها، تقسیم بندی یا بخش بندی مشتریان بوده و از آن در کاربردهای دیگر نظیر شناسایی مشتریان مهم و امتیاز دهی به مشتریان نیز استفاده می گردد. 2-2-17- عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM : اجرای یک استراتژی موفق مدیریت ارتباط با مشتری در مدیریت استراتژیک بازار داخل سازمان به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد: 1- آموزش کارکنان سازمان: کارکنان سازمان باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند بطور موثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوری های جدید را دارا باشند. 2- بازنگری فرآیندها و طراحی فرآیندهای جدید: شرکت باید نیازها و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرآیندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار و یا BAR یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش می باشد. 3- بکارگیری فناوریهای نوین: بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند تغییراتی در زیرساختهای سازمان و بکارگیری فناوریهای جدید است، مانند مقررات کاری جدید، بانک های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و ... که این تغییرات به تحولاتی مفید و موثر در سازمان منجر می شود (محمدی، 1382: 6). 2-2-18- چالشهای اجرایی CRM : پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی، آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نماید. می توان چالشهای اصلی را که ممکن است یک سازمان در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری با آنها مواجه شود را به سه مورد اصلی زیر تقسیم کرد: 1- هزینه راه اندازی اولیه: هزینه راه اندازی اولیه، یکی از چالشهای CRM محسوب می شود. ممکن است سازمانها بر روی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه گذاری کرده باشند. 2- ابزارهای کاربرد یکپارچه: سازمانها به ابزارهای کاربردی یکپارچه ای نیاز دارند که بر اساس چرخه های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد. سازمانهایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبانها و واحدهای پولی مختلفی نیاز دارند، نمی توانند CRM را از طریق فناوریهای سنتی به اجرا درآورند و این کار برایشان بسیار مشکل خواهد بود. 3- همکاری بخشهای مختلف: CRM یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخشهای مختلف از کسب و کار می باشد که قبلاً بصورت خود مختار عمل می کردند.داده هایی که در یک بخش جمع آوری شده اند، باید در تمام بخشهای دیگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضی از بخشها نسبت به اشتراک داده های خود با دیگران، اظهار بی میلی و نارضایتی نمایند(آدبانجو و کهو،2001) . 2-2-19- مراحل تکامل مدیریت ارتباط با مشتری: مراحل تکامل CRM را بطور کلی می توان به سه دسته کسب مشتری، حفظ مشتری و توسعه مشتری تقسیم نمود: کسب مشتری: تمرکز مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر بر حفظ مشتریان فعلی است، ولی کسب مشتری جدید نیز برای موفقیت لازم است. برای استراتژیهای کسب مشتری جدید، باید تحقیقات کمی و کیفی برای شناسایی خصوصیات جمعیت شناختی و روانشناختی و رفتاری مشتریان بالقوه صورت گیرد(بارین و همکاران، 2008) حفظ مشتری: جلوگیری از ریزش مشتری از طریق حفظ مشتری مساله اساسی مدیریت ارتباط با مشتری است. با کاهش ترک مشتری، سود شرکت افزایش می یابد. شرکتها با جمع آوری اطلاعات جمعیت شناختی درباره مشتریان فعلی و بررسی سابقه خرید آنها و خواسته ها و نیازهای مشتریان خود به بازاریابی مستقیم روی می آورند و با ایجاد برنامه های وفاداری مشتری از طریق افزایش رضایت مشتری با ارایه محصولات و خدمات با کیفیت بالاتر و مدیریت کردن شکایات و سفارشی سازی و شخصی سازی سفارشات، سعی در حفظ مشتریان خود کردند( انگای و همکاران، 2008). جلوگیری از خروج مشتریان فعلی، نسبت به جذب همان میزان مشتری جدید، کم هزینه تر و موجب فروش بیشتری است . توسعه مشتری: در این مرحله شرکتها فروش خود را به مشتریان فعلی افزایش می دهند. از جمله استراتژیهای رشد و توسعه مشتری، فروش مضاعف و فروش محصولات ممتاز و گران به مشتریان فعلی است. برای توسعه مشتری باید در جستجوی نیازهایی بود که برآورده نشده اند. مدیریت می تواند در قالب زیر در جستجوی فرصتهای رشد باشد: فروش بیشتر محصولات فعلی به مشتریان فعلی و فروش محصولات اضافی به مشتریان فعلی(کاتلر، 2003). 2-4- پیشینه تحقیق در آخر به تحقیقات انجام شده در این زمینه، در دو بخش تحقیقات خارجی و داخلی پرداخته می شود. پیشینه در بر گیرنده بازنگری جامع آثار انتشار یافته از نوع منابع دست دوم در زمینه مورد علاقه محقق می باشد. پیشینه به محقق کمک می کند تا به طور معنا دار یافته های تحقیق را بر نکاتی که در مطالعات انتشار یافته با اهمیت تلقی شده است متمرکز کند(سکاران، 1384، 49). در این تحقیق برای اولین بار نقش واسطه ای شایستگی اجتماعی در رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و مزیت رقابتی در میان مدیران و کارکنان شعب شمالغرب بانک سرمایه مورد بررسی قرار می گیرد و هر چند تاکنون مطالعه ای که بصورت مستقیم نقش واسطه ای شایستگی اجتماعی در رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و مزیت رقابتی را مورد بررسی قرار نداده است، اما برخی تحقیقات مرتبط، از وجود این رابطه پشتیبانی می کنند. 2-4-1- پژوهشهای خارجی ساچ و ساندو(2008) در مقاله ای با عنوان "آیا مدیریت ارتباط با مشتری تاثیری بر عملکرد شرکت دارد؟" چهار سازه مرتبط با ارتباط با مشتری شامل: حساسیت به نیازهای مشتریان، ارتباطات، واسطه ها و محیط داخلی شرکت را شناسایی کردند. نتایج پژوهش با استفاده از نمونه نسبتاً بزرگی شامل 171 شرکت از هشت صنعت مختلف، نشان می دهد که مدیریت ارتباط با مشتری اثر مثبتی بر عملکرد شرکت دارد اما این اثر شدت بالایی ندارد. یو و همکاران(2008) در مقاله خود با عنوان "ارزیابی عملکرد بر اساس CRM در الگوریتم جامع فازی" برای سنجش مدیریت ارتباط با مشتری مدلی ارائه دادند که مبتنی بر کارت امتیازی است، گرچه شاخصهای کارت امتیازدهی متوازن در محیط های مختلف عملیاتی بودن خود را نشان داده است، رویکردی نتیجه گرا بوده و دیدگاه جامعی به این مساله ندارد و در این روش، همچون سایر مدلهای موجود از مشکل عدم جاعیت برخوردار است. راه و همکاران(2005) در تحقیق خود با عنوان "عوامل تاثیر گذار بر CRM " فاکتورها و عواملی را به عنوان عوامل تاثیرگذار بر CRM معرفی کرده اند که طی آن اولین عامل را تجهیز فرآیند معرفی می کنند که شامل مواردی از قبیل: فرآیند انسجام مشتری، پیوستگی کانالهای فروش و فرآیند خدمات پس از فروش می باشد. عامل دوم را کیفیت اطلاعات مشتری معرفی می کنند که شامل موارد: سودمند بودن اطلاعات مشتری، بخش بندی اطلاعات و پیش بینی قدرت بالقوه خرید مشتری می باشد. عامل سوم را کارایی و رضایت مشتری می دانند که شامل : افزایش تعاملات دوستانه و کاهش شکایات مشتری می باشد و در نهایت عامل چهارم را سودآوری معرفی می کنند که شامل: افزایش مشتریان جدید و افزایش فروش مجدد به مشتریان جدید می باشد. یانگویی و همکاران(2004) در مقاله ای با عنوان " یک چارچوب تلفیقی برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری" به این نتیجه رسیدند که ارائه ارزشهای برتر به مشتریان تاثیر مهمی بر روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری باید از طریق رفتارهای مشتری، اندازه گیری و ارزیابی شود. رینارتز و همکاران(2004) در تحقیق خود با عنوان "فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری: اندازه گیری و تاثیر عملکرد آن" دریافتند که پیاده سازی فرآیند ارتباط با مشتریان، ارتباط نسبتاً مثبتی با عملکرد اقتصادی، عینی و ادراکی سازمان دارد. آنها شاخصهای فرآیند محوری را پیشنهاد کردند تا اثربخشی این مفهوم را در سه مرحله مجزای شروع، نگهداشت و خاتمه ارزیابی کنند.آنها دریافتند که سیستم های سنجش و فناوریهای آن نیازمند ترکیبی از مهارتها و نقشها هستند. زابلاه و همکاران(2004) در مقاله خود تحت عنوان " ارزیابی دیدگاههای متفاوت در مدیریت ارتباط با مشتری: به سوی درک مشتری از یک پدیده در حال ظهور" برای مفهوم سازی ابزار ارزیابی ارتباط با مشتریان، هم بر ورودی و هم بر خروجی این سیستم تاکید کرده اند. براساس این چارچوب مفهومی، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند با ارتباط بین فرآیند مدیریت دانش و فرآیند مدیریت تعاملات، با موفقیت پیاده سازی شود. این چارچوب تاکید می کند که جنبه های مختلف این مفهوم باید با توجه به دیدگاه مفهومی سیستم مورد توجه قرار گیرد. جین و همکاران(2003) در مقاله ای با عنوان "سنجش مدیریت ارتباط با مشتری" ضمن بررسی اهمیت و ضرورت سنجش، یکی از پارامترهای اصلی در موفقیت و استمرار فعالیتهای این مفهوم ، مولفه هاو شاخصهای اثربخشی آن را معرفی کرده، راهبردهایی را برای بهبود اثربخشی روابط با مشتریان ارایه داده اند. در این مقاله به خوبی ماهیت سنجش مدیریت ارتباط با مشتری تبیین شده و راهکارهای مفیدی برای افراد آکادمیک و حرفه ای مطرح شده ولی با این وجود، شاخصها به صورت واضح، صریح و عملیاتی تعریف نشده اند، ضمن اینکه دیدگاه و رویکرد نتیجه گرایی حاکم بوده و سنجش مدیریت ارتباط با مشتری با رویکرد سیستمی، فرآیندی و جامع مورد توجه قرار نگرفته است. گوردون(2003) در مقاله " اندازه گیری روابط مشتری و مدیریت آن" به تبیین ضرورت و اهمیت سنجش مدیریت ارتباط با مشتری و ارتباطات با مشتریان سازمانی پرداخته و ضمن بررسی نواقص مدلها و چارچوبهای موجود، توجه صرف به شاخص های مالی و رضایت مندی مشتری را از مشکلات عمده رویکردهای موجود می داند و توجه به ابعاد ذهنی و رفتار شتریان مثل اعتماد مشتریان، ارزشهای جدید انتقالی به مشتریان را لازم و ضروری می داند ولی رویکرد عملیاتی قابل طرحی را عنوان نکرده و صرفاً به ارایه توصیه هایی به پژوهشگران آتی اکتفا کرده است. بروتون و اشیمن (2003) در تحقیق خود با عنوان " حلقه مفقوده در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری" با پیشنهاد یک ساختار سلسله مراتبی از نقشه تجاری راهبردی براهمیت ارتباط بین راهبرد تجاری سازمان و راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری تاکید کرده اند. این مطالعه پیشنهاد می کند، سازمان باید ابتدا راهبرد ارتباط با مشتری را با راهبرد بنگاه تطبیق دهد و سپس معیارهای مناسب را برای ارزیابی این راهبرد انتخاب و در تمام سازمان جاری سازد. کلن(2002) در مقاله خود با عنوان "اندازه گیری چارچوب CRM"با رویکردی مروری، ضمن تبیین جایگاه سنجش در این حوزه، چارچوب ها و شاخصهای مختلفی که برای سنجش ارتباط با مشتریان مورد استفاده قرار گرفته را با دید انتقادی مورد بررسی قرار داده است. کلن پیشنهاد کرده است که چارچوب های سنجش مدیریت ارتباط با مشتری باید دیدگاهی ترکیبی و جامع داشته باشند و ترکیب بهینه ای از وسعت، عمق و معیارهای نرم افزار را شامل شوند. کراوتر و مودریشر (2002) در مقاله "روشهای جایگزین اندازه گیری عملکرد CRM"برای سنجش نظم و سیستماتیک هزینه- منفعت و نیز نظارت مستمر بر عملکرد اقدامات ارتباط با مشتری چارچوبی ارایه داده اند. این چارچوب بر اساس روشها و ابزارهای شناخته شده سنجش عملکرد تجاری است که رویکردی یکپارچه را برای تعیین و سنجش اثربخشی و کارایی این طرح ها ارائه می دهد. ولی در این پژوهش، راهکار عملیاتی و معیار مشخص و مشهودی ارایه نشده و به ارایه توصیه های نظری اکتفا شده است. پژوهشی توسط وانگ و ریچارد کیم (2007) در زمینه " استراتژیهای محیطی و مزیت رقابتی در شرکتهای خدماتی" انجام شد. در این پژوهش مزیت رقابتی پایدار بعنوان هدف برای بسیاری از سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی تعریف شده که می تواند منجر به عملکرد خارق العاده سازمان شود. در این پژوهش، عوامل موثر در کسب مزیت رقابتی به دو دسته عملکرد مالی و قدرت شهرت تقسیم شده است. پژوهشی که توسط اوربان و استار (1991) در زمینه "کسب مزیت رقابتی در بانکها" انجام شد نشان داد کسب مزیت رقابتی از چهار طریق امکان پذیر است: برتری فن آوری، برتری منابع، الگوهای تقاضا و سیاستهای بازرگانی. نتایج این پژوهش نشان می دهد زمانیکه رقابت شدید از طریق تکنولوژی ایجاد شده باشد بانکها برای متمایز ساختن خدمات خویش و حفظ جایگاه بازار باید رویکرد بازار محور داشته باشند. به نظر آنها راهکار موفق برای دستیابی به یک جایگاه مناسب در بازار رقابتی، ارایه ارزش به مشتریان فعلی و بالقوه بر مبنای نیازها و خواسته های آنان است. بیر،مینک و مینینگ (2002) در مقاله خود نشان دادند بین دانش آموزان دارای ناتوانیهای یادگیری و دانش آموزان عادی تفاوت کمی در شایستگی اجتماعی و رفتاری وجود دارد، اما شایستگی تحصیلی- عقلانی کودکان عادی بیشتر از بقیه است. اسوانسون و مالون (1992) شایستگی اجتماعی دانش آموزان دارای ناتوانی یادگیری و عادی را با فراتحلیل 39 مطالعه مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان داد که دانش آموزان دارای ناتوانی های یادگیری در مهارت حل مساله اجتماعی از 79 درصد دانش آموزان عادی ضعیف تر هستند و در مشکلات رفتاری از 78 درصد از دانش آموزان عادی وضعیت بدتری دارند. کولمن و مینت (1992) به مقایسه شایستگی اجتماعی دانش آموزان دارای ناتوانی یادگیری و عادی پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که از نظر معلمان، دانش آموزان دارای ناتوانایی های یادگیری در شایستگی اجتماعی به صورت معناداری ضعیف تر از دانش آموزان عادی می باشند. تواسکی و همکاران (1992) مطالعه ای بر روی شایستگی های مدیران آموزشی بر اساس مدل کاتز انجام دادند که نشان داد، نگرشهای مدیران در شایستگی های مدیریتی برای اثربخشی کار مدیران یکی از نکات مهم مدیریتی است. مک کللند (1973) در مقاله اش با عنوان "سنجش شایستگی به جای هوش" بیان کرد که آزمونهای آموزشگاهی به ندرت نشان می دهند که چگونه یک نفر به خوبی در کارش می تواند موفق باشد.او منطق چنین آزمونهایی را زیر سوال برد. وی در این مقاله، شش رهنمون را مورد تاکید قرار می دهد که پایه و مبنای توسعه الگوی شایستگی های مدرن مشود و چارچوبی را که او طرح ریزی کرد، سایر عرصه های کسب و کار را نیز شامل می شود. 2-4-2- پژوهشهای داخلی حسنقلی پور و همکاران (1391) در مقاله خود تحت عنوان "مدل ارزیابی فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای تجاری خصوصی کشور" با رویکردی کیفی و با روش نظریه داده بنیاد، مدلی برای ارزیابی CRM ارایه کردند که نواقص مدلهای موجود را برطرف کرده، با رویکرد جامع و سیستمی ابعاد مشهود و نامشهود روابط با مشتریان را به صورت فرآیندی در بانکهای تجاری خصوصی کشور ارزیابی می کنند و در آخر اشاره می کنند که بانکهای خصوصی باید به شناسایی شرایط علی زمینه ای و مداخله گر محیط بانکی توجه کرده، با توجه به محدودیتهای آنها و نیز قابلیت های تسریع کننده داخلی و محیطی، اجرای فرآیندها و اقدامات CRM را سر لوحه فعالیتهای خود قرار دهند تا پیامدهای سازمانی، مشتری و جامعه در جهت تامین منافع دو جانبه تحقق یابد. دعائی و دباغی (1389) در مقاله خود با عنوان" مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای دولتی و موسسات مالی" که در استان خراسان جنوبی انجام شد به این نتیجه رسیدند که مدیریت ارتباط با مشتری در موسسات مالی بیشتر از بانکهای دولتی بکار می رود، همچنین نتایج بیانگر این مطلب می باشد که میان مدیریت منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه مثبت و مستقیمی وجود دارد. و اینکه اجرای مدیریت ارتباط با مشتری سبب ایجاد رضایتمندی در میان مشتریان بانک های دولتی و موسسات مالی می گرددو بین رضایتمندی مشتریان در بانکها و موسسات مالی تفاوت معناداری وجود ندارد و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در تمایل مشتریان به سپرده گذاری بسیار اثرگذار می باشد. هادیزاده مقدم و همکاران (1389) در پژوهش خود ا عنوان "ارائه مدل توفیق پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری" که در میان شعب بانک صادرات استان تهران انجام شد به این نتیجه رسیدند که عامل افراد سازمان بیشترین تاثیر را در توفیق پیاده سازی CRM دارد. همچنین در وضعیت فعلی بانک، عوامل مدیریت دانش، سازماندهی و مدیریت ارتباطات در وضعیت مناسبی قرار ندارند و همچنین از نظر مدیران، مدیریت ارتباطات دارای اهمیت نسبی بیشتری می باشد. موئتمنی و جعفری (1388) در پژوهش خود با عنوان "بررسی زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتل داری ایران" به شناسایی عوامل موثردر اجرای CRM پرداختند که از بین عوامل مدیریت ارتباط با مشتری؛عوامل موثر در اجرای دانش، استفاده از فناوری، یکپارچگی سیستم ها در سازمان، شخصی سازی خدمات، پرسنل و مدیریت ارشد؛ عامل مدیریت ارشد دارای بالاترین میانگین می باشد و در نتیجه در رتبه اول اهمیت قرار دارد. شخصی سازی خدمات از دید مدیران و کارکنان به عنوان عاملی با کمترین درجه اهمیت شناخته شده است و بقیه عوامل به لحاظ اهمیت اختلاف معناداری با یکدیگر ندارند. مهرابی(1387) در مقاله "ارایه مدلی جهت ارزیابی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری" به این نتیجه رسید که منابع زیر ساختاری مدیریت ارتباط با مشتری نسبت به منابع تکنولوژیکی تاثیر به مراتب معنی دارتری بر فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری داشته است. قره داغی (1386) در پایان نامه خود تحت عنوان "بررسی عوامل تاثیر گذار بر اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای کوچک و متوسط توریستی استان تهران" بیان می کند که یکی از راهکارهایی که امروزه بسیاری از شرکتها بدان متوسل شده اند، CRM است که علیرغم رشد سرمایه گذاری در آن در سالهای اخیر گزارشات بسیاری از شکست آن به دست رسیده است و این موضوع موجب رشد تحقیقات در مورد علل ناکامی و همچنین عوامل تاثیرگذار بر اجرای آن گردیده است. در این تحقیق 194 SME توریستی استان تهران و کارشناسان و مدیران آنها که مسئول اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهایشان بودند مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج بدین صورت بوده است که روابط با مشتری و پویاییهای کسب و کار تاثیر گذارترین عوامل بر اجرای CRM در SME ها می باشد. مظلومی و دادوند (1390) در پژوهش خود با عنوان "شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر در کسب مزیت رقابتی در شرکتهای بیمه" به این نتیجه رسیدند که برای کسب مزیت رقابتی، شرکتهای بیمه می توانند بر روی چهار زمینه ؛ کارایی، کیفیت، نوآوری و پاسخ گویی به مشتری تمرکز کنند و علاوه بر تاکید بر جنبه های داخلی شرکتها، نباید از عوامل محیطی غافل بود. آنها بیان می دارند با توجه به اینکه مدیران پاسخگویی را به عنوان اولین اولویت ذکر کرده اند لازم است طبق نظر خبرگان ابتدا به کیفیت و نوآوری توجه کافی مبذول دارند تا در نتیجه، پاسخ گویی مناسب حاصل شود و در آخر اشاره می کنند که تفاوت قابل توجه اولویت خبرگان و مدیران شرکتهای بیمه نشان دهنده نارسایی در انتقال دانش بین خبرگان صنعت و شرکتهای بیمه بوده و نیاز به ایجاد برنامه های هدفمند مانند ایجاد شرکتهای مشاوره بیمه ای می باشد. آقازاده و اسفیدانی (1387) در پژوهشی "راهکارهای ایجاد مزیت رقابتی در بازارهای اینترنتی" را مورد بررسی قرار دادند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که رقابت پذیری در بازارهای اینترنتی مستلزم برخورداری از مزیت رقابتی پایدار در این بازار و نیز شایستگی های اطلاعاتی و ارتباطی است که نشات گرفته از ویژگیهای استفاده از اینترنت در کسب و کار می باشد. این شایستگیها در یک تاثیر سه جانبه در ایجاد مزیت رقابتی، پایدارسازی آن و نیز رقابت پذیر نمودن سازمان ایفای نقش می کنند. علاوه بر شایستگی های اطلاعاتی و ارتباطاتی، پایدارسازی مزیت رقابتی در گرو این است که مزیت هایی که بر مبنای توانمندیهای داخلی، موقعیت خارجی و قابلیتهای بازاریابی در سازمان ایجاد می شوند، با تکیه بر دانش نوآورانه بوجود آمده و مبتنی بر معیارهای چارچوب اتکا باشند. مهری و حسینی (1382) در پژوهش خود عوامل تاثیرگذار در کسب مزیت رقابتی که توسط محققان پیشین شناخته شده اند(نگرش مبتنی بر سازمان، نگرش مبتنی بر منابع، نگرش مبتنی بر روابط میان سازمان) را به صورت تلفیقی مورد بررسی قرار دادند. با توجه به نتایج تحقیقات انجام شده عوامل تاثیرگذار بر مزیت رقابتی به ترتیب اولویت عبارتند: هوشمندی رقابتی، قابلیت های سازمانی، قابلیتهای محیطی و قابلیتهای ارتباطی. محمودی و همکاران (1391) در پژوهش خود تحت عنوان "شناسایی و تبیین شایستگی های مدیران دانشگاه" نشان دادند که مدیران دانشگاه باید دارای شایستگی های مدیریتی، اجتماعی و فردی باشند همچنین، فهرست شایستگی های مدیران دانشگاه بر مبنای سه چارچوب محوری شایستگی اجتماعی، شایستگی فردی و شایستگی مدیریتی استوار است. بنی اسدی و باقری (1390) در مقاله خود "دانش ارتباطی غیر کلامی و شایستگی اجتماعی" که در میان 384 نفر از دانشجویان دانشگاه شهید باهنر کرمان انجام شد نشان داد که بین دانش ارتباط غیرکلامی با شایستگی اجتماعی، ارتباط مستقیم و معناداری وجود دارد و دانش ارتباط غیرکلامی و شایستگی اجتماعی بین دانشجویان دختر و پسر تفاوتی ندارد. آنها اظهار می دارند که کسب دانش ارتباط غیر کلامی، نقش اساسی در موفقیت تعامل اجتماعی دارد که منجر به آگاهی و درک اجتماعی، روابط سازنده و رضایت بخش با دیگران و سازگاری اجتماعی می شود. نیک رفتار (1390) در مقاله ای با عنوان "تاثیر شایستگی های فردی و اجتماعی بر شخصیت کارافرینانه" که در میان 240 نفر از کارکنان بانک توسعه صادرات تهران انجام شد نشان داد که ارتباط معنادار و مثبتی میان توانایی خودانگیزشی و مهارتهای اجتماعی با شخصیت کارآفرینانه وجود دارد و نیز نتایج نشان دادند که همبستگی قابل توجهی بین مهارتهای اجتماعی و شخصیت کارآفرینانه وجود دارد و میزان آن تقریباً 5 برابر ضریب مسیر بین خودانگیزشی و شخصیت کارآفرینانه است. نکته جدیدی که در این پژوهش کسب شده نشان می دهد که مهارتهای اجتماعی در تقویت شایستگی کارآفرینی اثر بیشتری دارد. و شخصیت کارآفرینانه به طور عمده در تعاملات اجتماعی است که شکوفا می شود. منابع و مآخذ منابع فارسی - الهی،شعبان و حیدری،بهمن. (1387).مدیریت ارتباط با مشتری، چاپ دوم، تهران: شرکت چاپ و نشر بازرگانی. - آقازاده،هاشم و اسفیدانی، محمدرحیم. (1387). کاربرد فن آوری اطلاعات در مزیت رقابتی پایدار، فصلنامه پژوهش بازرگانی ، شماره 46،ص 89-117. - احمدی، پرویز و پوراشرف،یاسان اله. (1386).مسیر رضایتمندی مشتری در بانکهای تجاری، فصلنامه مدرس علوم انسانی، شماره 52 ،ص 29- 58 . - بنی اسدی، حسن و باقری، مسعود. (1390).دانش ارتباط غیرکلامی و شایستگی های اجتماعی ، مجله توسعه کارآفرینی، شماره 14، ص 47- 43. - حسنقلی پور، طهمورث ؛ سید جوادین، سید رضا و روستا، احمد. (1391).مدل ارزیابی فرایند ارتباط با مشتری در بانکهای تجاری خصوصی کشور، مجله مدیریت فناوری اطلاعات، شماره 10، ص 62-41 . - حاجی کریمی ، عباسعلی؛ رضائیان، علی و هادیزاده مقدم ، اکرم. (1390).بررسی تاثیر شایستگی های هوش عاطفی، شناختی و اجتماعی در شایستگی های مدیران منابع انسانی بخش دولتی، مجله اندیشه مدیریت راهبردی، شماره 9، ص 254- 223 . - حق شناس، فریده. (1382).نقش اعمال مدیریت موثر بازاریابی بانکها در جذب و حفظ مشتری، پژوهشنامه اقتصادی، شماره 8، ص 75-71 . - رضائی، بهرام و خیراندیش، مهدی. (1392).تاثیر شایستگی های اجتماعی افسران بر موفقیت مدیریت دانش، فصلنامه علمی- پژوهشی مدیریت نظامی، شماره 49، ص 106- 79. - رضائی ملک، نرگس و دادفر، رضا. (1392).مدلی برای اولویت دهی عوامل مدیریت دانش در بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری، مجله مدیریت فناوری اطلاعات، شماره 3، ص 82- 63. - مظلومی، نادر و دادوند، سارا. (1391).شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر در کسب مزیت رقابتی شرکتهای بیمه، پژوهشنامه بیمه، شماره 106، ص 109- 81 . - ونوس، داور و صفائیان، میترا. (1383).بازاریابی خدمات بانکی، چاپ چهارم، تهران: انشارات نگاه دانش. - موئتمنی، علی رضا و جعفری، ابراهیم. (1388).بررسی زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران، مجله چشم انداز مدیریت، شماره 30، ص 65-46. - هادیزاده مقدم، اکرم و شاهدی، کامران. (1389).بررسی تطبیقی کیفیت خدمات بانکداری دولتی و بانکداری خصوصی، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، شماره 31، ص 146-125. منابع انگلیسی - Adeanjo, D. & Kchoe, D. (2001).An evaluation of factors influencing teamwork and customer focus. Journa of Managing Service Quality, 11, 49- 56. - Barney,J.B. (1999).Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of management. 17,1. - Bhavadwaj sundor,G. (1993).Sustainable competitive advantage industries: a conceptual model and research proposition. Journal of Marketing, 57, 83-99. - Brewton, J. & Schiemann, W. (2003).Measurement: the missing ingredient in todays CRM strategy. Journal of Cost Management, 11, 5-14. - Chalmeta, R. (2006).Methodology for customer relationship management. Journal of System and software, 70, 1015- 1024. - Coleman, J.M. & Minnett, A.M. (1992).learning disabilities and social competence: A social ecological perspective. Journal of Exceptional Children, 59, 234- 240. - Crosby, A & Kenneth, R. (1990).Relationship Quality in services selling : An Interpersonal In Fluence Persepective. Journal of Marketing 54, 68- 88. - Davenport, T.H, & Beers, M.C. (1995).Managing information about processes. Journal of Management information systems, 12, 57-80. -Flapper, S. D., For tuin, L., stoop, P.M. (1996).Toward consistent performance management systems. Journal of Operations and production management, 16, 27-37. - Galbreat, J. & Rogers, T. (1999).Customer relationship leadership: aleadership and motivation model for the twenty- first contury business. Journal of The TQM, 11, 161- 171. - Gresham, F.M. & Ellot, S. N. (1988).Social skills deficit as a primary learning disability. Journal of Learning Disabilites, 22, 120- 124. - Jain, R., Jain, S. & Dhar, U. A. (2003).Scale for measuring customer relationship management effectiveness in services sector. Journal of Services Research, 7, 37- 58. - Kim, J., Suh, H. & Hwanj, H. (2003).Amodel for evaluating the effectiveness of CRM using the balanced scorecard. Journal of Interactive Marketing, 17, 5-19. - King, F.S., & Burgess, F. T. (2008).Under standing success and failure in customer relationship management. Journal of Industrial Marketing Management, 37, 421-431. - Ma, H. (1999).Anatomy of competitive advantage: a select framework. Journal of Management Decision. 37, 709-710. - Ngai, E. (2008).Customer relationship management research (1992- 2002) An academic literature review and classification. Journal of Marketing intelligence and planning, 23, 582- 605. -Parasuraman,A. (1998).Aconceptua model of service quality and the implication for further research. Journal of Marketing, 49, 41-50. - Reinartz, W., Krafft, M. & Hoyer, W.D. (2004).The CRM process: Its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research, 41, 293- 313. -Roh, T. H., Ahn, C. K. & Han, I. (2005).The priority factor model for customer relationship management system success. Journal of Expert Systems With Application, 28, 641-654. - Rubin,K.H., & Rose- Krasnor, L. (1992).Interpersonal problem solving. Inv.B.Hassett & M.Hersen. Hand book of social development, New York. Plenum Press. - Swanson, H.L. & Malone, S. (1992).social skills and lerning disabilities: A meta- analysis of the literature. Journal of Social Psychology Review, 21, 579- 582. - Stalk George,J. (1998).Time-the next source of competitive advantage, Harvard business review, huly-august, 41-51. - Tecce, D., Pisano, G. & Shuen, A. (1997).Dynamic capabilities and strategic management. Journal of Strategic Management, 18, 509-533. - Wang & Richard, K. (2007).Envronmental Strategy and competitive advantage in service companies. Journal of Business Research, 55, 103-110. - Woodruff,R.B. (1997).Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing science, 25, 139-153.