صفحه محصول - مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری 11

مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری 11 (docx) 1 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 1 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

بسم الله الرحمن الرحیم 2282190-27335800 دانشگاه آزاد اسلامی واحد ارسنجان دانشکده علوم انسانی، گروه روانشناسی پایان نامه براي دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A.) گرایش : صنعتي و سازماني عنوان: بررسي رابطه بين مديريت دانش و بازاريابي رابطه‌مند با مديريت ارتباط با مشتري در بين كارمندان بانك‌هاي شهرستان سپيدان استاد راهنما: دکتر فرشته مصطفوی راد نگارش: روح الله کریمی تقدیم به: این پایان نامه را ضمن تشکر و سپاس بیکران و در کمال افتخار و امتنان تقدیم می نمایم به:- محضر ارزشمند پدر و مادر عزيزم به خاطر همه ی تلاشهای محبت آمیز ی که در دوران مختلف زندگی ام انجام داده اند و بامهربانی چگونه زیستن را به من آموخته اند.- به همسر مهربانم که در تمام طول تحصیل همراه و همگام من بوده است . - به فرزندانم که وجودشان شادی بخش و صفایشان مایه آرامش من است. - به استادان فرزانه و فرهیخته ای که در راه کسب علم و معرفت مرا یاری نمودند .- به آنان که در راه کسب دانش راهنمایم بودند . - به آنان که نفس خیرشان و دعای روح پرورشان بدرقه ی راهم بود.- الها به من کمک کن تا بتوانم ادای دين کنم و به خواسته ی آنان جامه ی عمل بپوشانم. - پروردگارا حسن عاقبت ، سلامت و سعادت را برای آنان مقدر نما .- خدایا توفیق خدمتی سرشار از شور و نشاط و همراه و همسو با علم و دانش و پژوهش جهت رشد و شکوفایی ایران کهنسال عنایت بفرما. سپاسگزاری اکنون که با لطف عنایت خداوند تالیف این پایان نامه به انجام رسیده‌است لازم می‌دانم که از زحمات بی دریغ استاد ارجمند سرکار خانم دکتر فرشته مصطفوی‌راد که هدایت این پایان نامه را به عهده داشتند، و کوشش بردبارانه‌ی ایشان سبب پوشش عیوب این پژوهش گردید، صمیمانه سپاسگزاری می‌نمایم. همچنین از مدیر گروه محترم سرکار خانم دکتر محبوبه چین‌آوه و سایر اساتید بزرگوار که از دانش بی‌منتشان، بهره‌مند گردیدم، نهایت سپاسگزاری را دارم و صمیمانه از در گاه ایزد منان برایشان آرزوی سلامتی و بهروزی دارم. فصل دوم ادبيات و پيشينه تحقيق 1-2 مبانی نظری 1-1-2 مدیریت ارتباط با مشتری مدیریت ارتباط با مشتریان بر گرفته از عبارت رایج در کشورهای توسعه یافته است. با بهره‌گیری از این سیستم ارتباط سازمان با مشتریان‌اش بهبود یافته و نیازهای آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل دقیق‌تر و موثرتری قرار می‌گیرد. این سیستم در نخستین و ساده‌ترین شکل خود پایگاه داده جامع و یکپارچه‌ای از اطلاعات و داده‌های مرتبط با مشتریان سازمان است. سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان ، در واقع نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات و سود دهی مقطعی محدود نمی‌گردد.  بلکه این سیستم تلاش می‌کند به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت شود. مدیریت ارتباط با مشتریان به نوعی یک استراتژی کسب‌ وکار جهت افزایش سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتری است و بر اساس مبانی زیر طراحی می‌شود: ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری پیاده‌سازی فرایندهای مشتری محور امروزه یکی از مهمترین چالش‌های پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش فروش و جذب و نگهداری مشتریان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط بهنگام و سازمان یافته با مشتریان مناسب‌ترین راه افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست. سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به دست‌اندرکاران فروش امکان می‌دهد که بر تمامی مراحل گوناگون فرآیند فروش، مدیریت کنند و گام به گام و لحظه به لحظه از اولین تماس تا تأمین رضایت مشتری با وی ارتباط موثری داشته باشند. ( سرافرازی ، 1389، ص55) مدیریت ارتباط با مشتریان ، در واقع فرآیندی است جهت گردآوری و یکپارچه‌سازی اطلاعات مشتریان به منظور بهره‌برداری موثرتر و هدفدار از آنها. این اطلاعات شامل اطلاعات تماس و ویژگی‌های مشتریان، درخواست‌های و خریدهای آنان، فعالیت‌های بازاریابی، نیازهای بازار و ... باشد. ( معمارزاده، 1391، ص17) با تغيير پارادايم از محصول محوري به مشتري محوري و با توجه به اينكه در محيط رقابتي امروز استفاده از روش هاي بازاريابي سنتي ، محدوديت هاي زيادي را براي سازمان ها ايجاد كرده است، مديريت ارتباط با مشتري براي ايجاد يك رابطه خاص با مشتري و ايجاد ارزش بيشتر براي سازمان ها ارائه شده است. هدف اصلي مقاله حاضر تبيين عوامل موثر بر توفيق پياده سازي CRM مي باشد . سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در واقع نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات و سوددهی مقطعی محدود نمی‌گردد.  بلکه این سیستم تلاش می‌کند به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت شود. مدیریت ارتباط با مشتریان به نوعی یک استراتژی کسب ‌وکار جهت افزایش سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتری است و بر اساس مبانی زیر طراحی می‌شود: ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری پیاده‌سازی فرایندهای مشتری محور مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در یک دوره ی متوالی زمانی از آغاز پیدایش تا کنون گسترش پیدا کرده است،که ما را به سوی اصلاح عملکرد تجاری هدایت می کند.در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند به عنوان راه حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود. در مدیریت ارتباط با مشتری ،مشتریان را به عنوان اجزاء خارجی در نظر نمی گیرند بلکه آن ها را به عنوان عضو داخلی تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطه ی بلند مدت با آنها می باشد. بنابراین تماس زیاد با مشتری ، تعهد و ارائه خدمت از خصیصه های ضروری مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. بدون تردید در جو رقابتی و محیط ناآرام امروزی که سازمانها در آن قرار دارند و دائما گوی‌ سبقت را از یکدیگر می‌ربایند؛تنها سازمانها و موسساتی می‌توانند به ادامه حیات خود و توسعه‌ روزافزون دست پیدا کنند که محور اصلی فعالیت خود را بالا بردن کیفیت خدمات و محصولات، رضایت و پایداری رضایت مشتری قرار دهند و در ادامه همه به نحوه صحیح مدیریت ارتباط با مشتری ختم می گردد. ( معمار زاده، 1388، ص21) هزینه راضی نگه داشتن مشتری و ترغیب وی به خرید دوباره از شرکت (یا فروشگاه) از هزینه ها و مشکلاتی که در راه جذب یک مشتری جدید پیش روی ما قرار دارد، بسیار کمتر است. علاوه بر این رضایت هر مشتری می تواند باعث تبلیغ رایگان شرکت توسط وی و در نتیجه جذب مشتریان جدید باشد. از این رو است که شرکت ها در کنار سیاست های خود برای جذب مشتریان جدید توجه ویژه ای را نیز مبذول به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و قدیمی خود می کنند. تدوین استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری، یکی از روشهایی است که شرکت ها در جهت ارائه خدمات بهتر به مشتریان و همچنین بدست آوردن آماری تحلیلی از مشتریان خود بکار می گیرند."هدف عمده یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری این است که با استفاده از فرآیند های قابل اطمینان و رویه های تعامل با مشتریان، شرکت را در خدمات رسانی بهتر به آنها یاری دهد. به تعریفی دیگر می توان گفت مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی کلی است که شامل آموزش کارکنان، اصلاح روند کاری بر پایه نیاز های مشتریان، گزینش سیستم های مبتنی بر فناوری اطلاعات مربوط (شامل نرم افزار و سخت افزار) در کنار کاربرد این فناوری ها می تواند شرکت را در اتخاذ یک سیاست کارا و موثر در این زمینه یاری می دهد. (سرافرازی،1389،ص 46) استراتژی مدیرت ارتباط با مشتری مبتنی بر چهار هدف اجرایی است : ۱- تشویق مشتریان دیگر شرکتها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت ۲- تشویق مشتریانی که اولین خرید را کرده اند به خریدهای بعدی ۳- تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار ۴-ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغ شرکت بدل شوند. مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سوددهی بطور مقطعی می باشد، محدود نمی گردد بلکه مدیریت ارتباط با مشتری سعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد ویکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: ۱- مشتری : منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا میباشد .۲ – روابط : منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده میباشد.۳- مدیریت: مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان. تحقیقات نشان داده است که ، هزینه فروش کالا به یک مشتری جدید، شش برابر فروش به مشتری قدیمی است و معمولاً هر مشتری ناراضی، عدم رضایت خود را با ۸ الی ۱۰ نفر در میان می گذارد. پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری شامل : ۱- درک نیاز های مشتریان و تمایز بر مبنای مشتریان۲ - توسعه و بهبود بر مبنای مشتریان۳- تاثیر متقابل و تعامل با مشتریان۴- نگهداری و حفظ مشتریان با ارزش. ( مصلی نژاد ، 1385، ص70) به کار گیری موثر فن آوری اطلاعات باعث شده است که در دهه اخیر به طور قابل توجهی در سطح جهانی به کار آید . استفاده از شبکه های اینترنتی ، مرکز ارتباط چند رسانه ای ، کامپیوتر و ... باعث تاثیر زیادی در مدیریت ارتباط  مشتری و در نتیجه سرمایه گذاری فراوان شرکتها دراین زمینه شده است . یکی از ابعاد اساسی در این بهبود کیفیت مدیریت ارتباط با استفاده از متد نوین و دور از روش های سنتی، مبتنی بر رویکردهای مشتری مداری است . امروزه از ديدگاه استراتژي‌هاي سنتي بازاريابي مشتريان اغلب با طي مراحل جستجو ،ارزيابي ،خريد و استفاده در پايان زنجيره ارزش کالاها و خدمات قرار مي‌گيرند. اما دغدغه امروز بازاريابان خلق مشتريان رضايتمند و حتي دلشاد با بالاترين ميزان وفاداري است که اين مستلزم درگيري مشتري در زنجيره ارزش و در تمامي فرايندها و فعاليتها و تصميمات سازمان است. (جراحی ، 1385،ص 123) 2-1-2 نظریه های مدیریت ارتباط با مشتری تسر (2005) معتقد است که مدیریت ارتباط با مشتری به مجموعه اي از موقعيتهايي که مشتري در هنگام تصميم گيري با آنها مواجه مي شود بر مي گردد و هر چه مدیریت در این زمینه قوی تر و اصولی تر باشد شرایط خرید برای مشتری آسوده تر و برای فروشنده نیز بهتر پر منفعت تر است و نتیجه ی آن منفعت دو سویه است. ( اردکانی ، 1389، ص 109) كسانوف ( 2000 ) مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يك راهبرد در سطح سازمان كه براي بهينه كردن سوددهي و درآمد و رضايت مندي مشتريان با سازماندهي براساس گروه هاي مختلف مشتريان، ترويج رفتار رضايت مندانه و ارتباط فرايندها از مشتريان تا تامين كنندگان تعريف مي كند و بيان مي دارد كه سرمايه گذاري در مديريت ارتباط با مشتري، باعث درك بهتر، دسترسي بيشتر وتعامل موثرتر با مشتري از طريق كانال هاي مختلف مي شود( وكيلي فرد ، مران،1386) گوردو (1997) به ذکر 11 عنصر اساسی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد و آن ها را به شرح ذیل نام گذاری می کند: مشتری، طبقات ، توانایی ها ، هزینه و ارزش ، کنترل تماس ،   همکاری و یکپارچه سازی ،  ارتباطات،تعاملات و جایگاه یابی،  سنجش مشتری،    توجه به مشتری،  زنجیره ی ارتباطات سازگاری، و در ادامه ارتباط بین این عناصر را بسیار مهم می داند.(زارعیان،1382،ص 24) اشلی (2008) مدیریت ارتباط با مشتری را  هنر به دست‌آوردن اعتماد افراد ذی‌نفع در سازمان و استفاده بهینه از آن است. وی اعتقاد راسخی به عنصر ایجاد اعتماد در مشتری دارد و این نکته را ذکر می کند تمامی رفتار هایی که به آن مدیریت ارتباط با مشتری می گویند باید جوری برنامه ریزی گردد که به ایجاد اعتماد در مشتری ختم گردد. و آن زمان است که سازمان می تواند به سود دهی مطلق برسد. ( سرافرازی، 1387،ص 33) نایب زاده (1381) معتقد است که مدیریت ارتباط با مشتری : به  همه فرایندها و فناوریهایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی ، انتخاب ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. این فن شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می باشد که با یکپارچه کردن افراد  فرایندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار می سازد.( نایب زاده ، 1381،ص 4) رامین مهر (1388) مدیریت ارتباط با مشتری را، فلسفه ای در کسب و کار می داند که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند واین دورنما باستی هدف اساسی خود را رضایت کامل مشتریان و همچنین رسیدن به سود دهی مناسب سازمان بداند. ( رامین مهر ،1388، ص31) زارعیان (1382 ) معتقد است مدیریت ارتباط با مشتری را می توان یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست  که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری،حفظ مشتری  ، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است . از طرف دیگر  موجب می شود که کسب مشتریان جدید با پیشنهاد مشتریان فعلی افزایش یافته و این چرخه همچنان در گردش باشد .( زارعیان ، 1382،ص 81) طی تحقیقات گوینیر1 (۱۹۹۸) مدیریت ارتباط با مشتری مزایای زیر را ایجاد میکند: اعتماد : کاهش نگرانی، افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده خدمت. و در ادامه یکی دیگر از این مزایا را منافع اجتماعی می داند و آن را این طور تعریف می کند : شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه دوستی با کارکنان. خدمات بیشتر، قیمتهای ویژه، اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان. رونگ2 (2002) هدف از مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری می داند. (کاتبی، 1384، ص 19)  حاج مقانی (1384) اصول کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری را این طور طبقه بندی می کند : ۱- تمایز بین مشتریان ۲- تمایز در ارائه محصولات ۳- حفظ مشتریان موجود ۴- افزایش ارزش طول عمر محصول ۵- افزایش وفاداری. و در ادامه، مراحل ارائه مدیریت ارتباط با مشتری را این طور طبقه بندی می کند:۱- در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و دادههای مشتریان تهیه میشود.۲- سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیکهای مختلف تحلیل میشوند.۳-مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب میشوند.۴- در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی میشود.سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده۵- درنهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار میگیرد. (حاج مقانی،1384،ص28) کریستوفر1 (1996) در ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتری معتقد است : امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهاي صنعتي و مصرفي با مشترياني مواجه اند که تقاضاهاي نامحدودي دارند اما کمتر تحت تاثير ابزار هاي سنتي بازاريابي قرار مي گيرند. از سوي ديگر محصولات بازار از ديد مشتري تفاوت زيادي با يکديگر ندارند چنان‌که نام تجاري محصول موردنظر مشتري در دسترس وي نباشد به راحتي «برند» ديگري را جايگزين آن مي کند و اين نشان دهنده کاهش وفاداري مشتريان است. وی در ادامه این نکته را ذکر می کند که امروزه سازمان هایی که توجهی به برپایی سیستم نوین مدیریت ارتباط با مشتری ندارند دیر و یا زود محکوم به فنا هستند.( مقدم ، 1382، ص 96) پپارد2 (2000) بر آن است که مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده مؤثر از تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات است که سازمانها ميتوانند به مشتريانشان محصولات متنوع با قيمت پايين و خدمات ويژه را در يك زمان ارائه دهند واز این طریق در بازار رقابت بمانند. و همچنین سود حاصله از این معامله به صورت دو طرفه میباشد. (اردکانی ، 1385،ص ص 59) هادیزاده 1390 اعتقاد به این دارد که : شركتها تلاش مي كنند كه نگرش خود را نسبت به سودآوري تغيير دهند و سازماندهي جديدي را براي شركتهايشان معرفي كنند. آنها سعي ميكنند كه سازماندهي مؤسسه خود را از ساختار بر مبناي محصول به ساختار بر مبناي مشتري تغيير دهند. يعني سعي و تلاش شركتها اين است كه مشتري را در كانون توجه خود قرار دهند.و این در راستای بهره مندی از سیستم ارتباط سالم با مشتری می باشد که به نوعی كليد هدايت اين تغييرات در ظهور و پيدايش مديريت روابط مشتري است كه به وسيله سيستمهاي اطلاعاتي منسجم و يكپارچه و نرم افزارهاي پشتيباني در جهت ارضاء نيازهاي مشتري حركت ميكنند . ( هادیزاده، 1390، ص 154) ريچهلد1 (2003) در راستای بررسی مدیریت ارتباط با مشتری به اين نتيجه رسيد كه چند دليل براي اينكه حفظ مشتري سودآور است وجود دارد كه عبارتند از: هزينه يافتن مشتري جديد بالاست، بنابراين مشتريان ممكن نيست سودآور باشند مگر اينكه براي چند سال حفظ شوند.پس از اينكه هزينه يافتن مشتري جديد پوشش داده شد، جريان سودي از طرف مشتري در هر سال وجود خواهد داشت.مشتريان در طول زمان خريد بيشتري مي كنند، بنابراين درآمد افزايش پيدا مي كند و شركتها در ارايه خدمات به آنها كاراتر ميشوند. با توجه به منحني يادگيري هزينه ها نيز كاهش مييابد.مشتريان راضي و حفظ شده به مشتريان بالقوه ديگر نيز پيشنهاد خريد آن محصول را ميدهند. (معمار زاده،1383،ص 89) قدرت پور (1388) در بررسی مبحث مدیریت ارتباط با مشتری معتقد است در صورت اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سه مزيت مالي مهم را مدنظر دارد:1- افزايش درآمد2- كاهش هزينه3- افزايش رضايتمندي مشتري. ( قدرت پور ، 1388، ص11) 2-2 پيشينه پژوهش همان طور كه ميدانيم تا كنون تحقيقات گوناگوني در مورد ارتباط مدیریت دانش و بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری انجام شده است كه ما در اينجا به تعدادي از اين تحقيقات و پژوهش ها در داخل و خارج كشور اشاره مي كنيم. پژوهش های مرتبط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان صلواتي و همکاران در سال1390 مقاله ای با عنوان ارتباط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان بانک رفاه استان کردستان به این نتیجه رسیده اند که يافته هاي پژوهش نشان مي دهد، مديريت دانش از طريق منابع دانش بر جنبه هاي مختلف مديريت ارتباط با مشتري يعني رضايت مشتري، وفاداري مشتري، جذب مشتري و تعامل با مشتري اثر مثبت و معني داري دارد. و بر اساس يافته ها بيشترين اثرگذاري مديريت دانش بر رضايت مشتري بوده است (صلواتی،کفجه،صالح پور،1390،ص 59) . روستا در سال (1389) در تحقیق خود با عنوان ارتباط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان بیمه سامان شهرستان بوشهربه انجام رسانیده است. در این تحقیق نشان داد که شرکت بیمه سامان در دو مولفه تکنولوژی و مدیریت دانش وضعیت خوب و قابل قبولی داشته و دارای نقطه قوت است ولی در مولفه تمرکز بر مشتریان کلیدی به نسبت دو مولفه دیگر ضعیفتر عمل کرده است. همچنین وضعیت شرکت در مولفه سازماندهی متناسب نسبت به دیگر مولفهها به صورت متوسط بوده است. و در حقیقت این نکته را بیان می کند که در قسمت هایی از سازمان که از مدیریت دانش استفاده شده است، نقطه قوت سازمان می باشد. (روستا،1389،ص 32) خانلري (1389) در پژوهش خود که در مرتبط با ارتباط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان بیمه های خصوصی شهرستان یزد به انجام رسانده به این نتیجه رسیده است که رابطه ی معنا داری بین این دو مولفه وجود دارد. و همچنین شرايط رقابتي جديد در محيط شرکت های بیمه ای كشور، افزايش آگاهي هاي مشتريان، ورود فناوري هاي جديد اطلاعاتي و ارتباطاتي، تغيير آگاهي و نگرش مديران شرکت های بیمه عاملي است كه بیمه ها را به سمت به كارگيري مديريت ارتباط با مشتري ترغيب مي كند. (خانلری،1389، ص65) طاعتي (1386) در تحقیقی که در بانک ملت شهرستان قزوین با عنوان ارتباط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان به انجام رسانیده به این نتایج رسیده است بین این دو مولفه ارتباط معنا داری وجود دارد. و در ادامه این موضوع را بیان می کند که مهمترين عامل در بخش فرهنگي فقدان آموزش نيروي انساني در مورد مشتري مداري و عدم استفاده از اصول مديريت ارتباط با مشتري است . (طاعتی ،1386،ص 90) هادی زاده در پژوهشی که در سال 1385 با عنوان ارتباط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان بانک صادرات شهر تهران به انجام رسانیده است به این نتیجه رسیده است که بین این دو مولفه رابطه معنا داری وجود دارد و در ادامه این نکته را بیان می کند که استراتژي ها و اهداف روشن، فناوري اطلاعات، افراد، فرهنگ، مدیریت دانش، سازماندهی و مدیریت ارتباطات و مدیریت تغییر به عنوان عوامل اثر گذار بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتري شناسایی شدند. (هادی زاده،1385،ص 130) رونگ در پژوهش خود که در سال 2009 با عنوان ارتباط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان شرکت دارو سازی ثامن به انجام رسانیده است به این نتیجه رسیده است كه در بين مديران که از مدیریت دانش بهره مند هستند یعنی دارای سازمان فناوري اطلاعات وارتباطات جامعی از بازار و مشتریان دارند منفعت و سود دهی سازمان چندین برابر گردیده است و ارتباط معنا داری را بین این دو مولفه تشخیص می دهد (رونگ،2009،ص144) . تیسر (2005) در تحقيقي که در بانکهاي تايوان با عنوان مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان انجام داده است و نتايج تحقيق حاکي از تاثير مستقيم اعمال مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان بوده است.که باعث جذب مشتریان بیشتر شده بود (تسر،2005،ص273) . بلچردر تحقیقی که در سال 2005 با عنوان ارتباط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان یکی ازکمپانی های تولید خودرو در آمریکا به انجام رسانیده است به این نتیجه رسیده که سود ناشی از برپایی مدیریت دانش منغعت 9.4 میلیارد دلار در 2001 به 30.6 میلیارد دلار در سال 2005 رسیده است . وی ارتباط بین این دو مولفه را بسیار مفید می داند(بلچر،2005،ص55) .اين پژوهشها با فرضيه فرعي 2(مولفه هاي مديريت دانش پيش بيني كننده معني دار مديريت ارتباط با مشتري است.) مرتبط است. 2-2-2 پژوهش هاي ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری افروز و رستمی در سال 1392 در تحقیقی با عنوان ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری های بانک ملت شهرستان رشت به انجام رسانیده است و این نکته را مطرح می کند که ابعاد بازاريابی رابطه مند شامل کيفيت ارتباطات، تعهّد، اعتمادسازی توسط بانک و توانايي بانک در مديريت تعارض جهت دارا بودن ارتباط صحیح و مطلوب بسیار مناسب و مطلوب بوده است و توانايي بانک در مديريت تعارض ، تعهّد و کيفيت ارتباطات باعث افزايش وفاداری در مشتريان بانک ملت مي شود (افروز،رستمی،1392،ص 21) . هادوی و الهی در سال 1391 در تحقیق خود با عنوان ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری های باشگاه هاى ايروبيك زنان مشهد به انجام رسانیده اند يافته هاى پژوهش نشان داد كه ارتباط متوسطى بين بازاريابى رابطه مند با رضايت مندى مشتريان باشگاه هاى ايروبيك زنان مشهد به دست آمد. كه بازاريابى رابطه مندی باعث رضايت مندى مشتريان و نتيجتاً افزايش قصد حضور آتى در مشتريان ميشود ( هادوی و الهی ،1391،ص 87) . مسعودی و حقیقی در پژوهش خود که در سال 1389با عنوان ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری های شرکت ایران خودرو به انجام رسانیده است نقش کانال ارتباطی مستقیم که یکی از عناصر بسیار مهم بازاریابی رابطه مندمی باشد، بسیار بیشتر از آنچه پیش بینی می شد، به دست آمد و تعمیرگاه ها و نمایندگی ها مهم ترین کانال ارتباطی پس از فروش خودرو به شمار می روند،به دلیل اینکه در این قسمت بیش از بخش های دیگر سیستم بازاریابی رابطه مند اجرایی شده بود. در نتیجه معتقد بودند ارتباط معناداری بین مولفه های بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد ( مسعودی،حقیقی،1389،ص 97) . جعفری در سال 1388 در تحقیقی که با عنوان بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری هتلهای شهر مشهد به انجام رسانیده است به این نتیجه رسیده است که عاملهاي مديريت شناسايي عاملهاي موثر در اجراي دانش، استفاده از فناوري، يكپارچگي سيستم ها در سازمان، شخصي سازي خدمات،پرسنل و مديريت ارشد، و از همه مهمتر داشتن ارتباط مطلوب و مناسب جهت محقق شدن مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند می باشد ( جعفری،1388، ص 61) . ملاشاهی در تحقیق خود که در سال 1387 در بانک های ملی استان سیستان و بلوچستان با عنوان ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری های این بانک ها به انجام رسانیده است این موضوع را مطرح کرده است که سودمندترین و مناسبترین استراتژي براي بانکها مشتري مداري است. در حقیقت این جمله را قدري قوي تر می توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی، مشتري است بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. پس در نتیجه بین این دو مولفه رابطه معنا داری وجود دارد (ملاشاهی،1387،ص 31) . رنجبریان در تحیقی که در سال1385 با عنوان ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری های یک بیمارستان خصوصی در کشور آلمان به انجام رسانیده است و به این نتیجه رسیده است که مکانیزم هایی مانند دانش، استفاده از فناوري، يكپارچگي سيستم ها در سازمان، شخصي سازي خدمات،پرسنل و مديريت ارشد ، در کنار روابط عمومی مناسب و رعایت این گونه ارتباطات می تواند به مدیریت ارتباط با مشتری به صورت ایده آل رسید.( رنجبریان،1385،ص 125). کلمن در تحقیقی که در سال (2004) با عنوان ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری های یک کمپانی قطعات الکترونیکی تایوان به انجام رسانیده است به این نتیجه می رسد که ارتباط متوسطی بین بازاریابی رابطه مند با رضایت مندی مشتریان وجود داشته است (كلمن ،2004،ص 66) . اين پژوهشها با فرضيه فرعي 3 (بازاريابي رابطه مند پيش بيني كننده معني دار مديريت ارتباط با مشتري است) مرتبط است 2-2-2 جمع بندی و ارائه مدل مفهومی تحقیق بي شك مدیریت ارتباط با مشتری يكي از اصلي ترين مباحث در اقتصاد مبتني بر مشتريان است و يكي از سازمانهايي كه ارتباط زيادي با مشتريان خود دارد و نوع ارتباط با مشتري در سود و زيان آن موثر است بانكها مي باشند لذا بررسي اين متغير و متغيرهاي مرتبط با آن براي بانكها بسيار ضروري است . پژوهش حاضر یک مطالعه پيمايشي از نوع توصیفی ـ همبستگی می باشد که به منظور بررسی رابطه بين مديريت دانش وبازاريابي رابطه مند با مديريت ارتباط با مشتري در بين کارکنان بانكهاي شهرستان سپيدان به اجرا درآمده استدر اين تحقيق جامعه اماري 108 نفر است كه به علت هزينه زياد و وقت كم در شهرستان سپيدان و به دليل محدود بودن جامعه آماري از مطالعه موردي استفاده مي گردد و تعداد نمونه مورد مطالعه با جامعه منطبق مي باشد . .برای آزمون فرضیه ها با بررسی تعاریف، نظریات، دیدگاه ها و پژوهش های داخلی و خارجی مطرح شده در این فصل، از میان رویکردهای مورد بحث در مورد هر متغیر در این تحقیق، در خصوص مديريت ارتباط با مشتري ، مديريت ارتباط با مشتري كسانوف که طبق آن مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك راهبرد در سطح سازمان كه براي بهينه كردن سوددهي و درآمد و رضايت مندي مشتريان با سازماندهي براساس گروه هاي مختلف مشتريان، ترويج رفتار رضايت مندانه و ارتباط فرايندها از مشتريان تا تامين كنندگان تعريف می‌كند و بيان مي دارد كه سرمايه گذاري در مديريت ارتباط با مشتري، باعث درك بهتر، دسترسي بيشتر و تعامل موثرتر با مشتري از طريق كانال هاي مختلف مي شود. در خصوص مديريت دانش ، مديريت دانش نوناكو مد نظر قرار گرفته است. در این مدل دانش،از طریق تعامل بین دانش نهفته و صریح ایجاد میشود.نوناکو تعامل این دو نوع دانش را فرایند تغییر و تبدیل دانش می نامد. قابل ذکر است که در این مدل فرایند تبادل بین دانش صریح وضمنی به صورت دایره ای نیست بلکه به شکل مارپیچ است، بدین معنی که تکرار چرخش ها مقیاس مارپیچ را بزرگتر کرده و این بمعنای تکامل بیشتر دانش سازمانی است . جامعه پذیری :جامعه پذیری هنگامی اتفاق می افتد که دانش نهفته در ذهن خود را به دانش نهفته در ذهن دیگری منتقل کنیم. بیرونی سازی : بیرونی سازی بیان دانش ضمنی و انتقال آن به شکلهای قابل درک برای دیگران است.به اصطلاح افراد مرزهای درونی و بیرونی خود راگسترش می دهند. ترکیب :ترکیب شامل تبدیل دانش صریح به شکلهای پیچیده تری از این نوع دانش است. درونی سازی :درونی سازی حاصل تبدیل دانش صریح به دانش نهفته است.در اینجا افراد با خلاقیتهای ذهنی خود از نظریات صریح آموخته شده دانش های جدید ایجاد می کنند که گر چه به آسانی قابل انتقال به دیگران نیست اما در عملکردهای آنها آنها منعکس می شود. همچنین در خصوص بازاريابي رابطه مند ، مدل وارن کیگان كه معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد . نمودار مفهومي : 262699544450بیرونی سازی00بیرونی سازی148844026860500-1485901614170مديريت ارتباط با مشتري00مديريت ارتباط با مشتري1105535860425مديريت دانش00مديريت دانش10312402707005بازاريابي رابطه مند00بازاريابي رابطه مند 2263458304482002717165186055ترکیب00ترکیب 403225117475002626360316865درونی سازی00درونی سازی 177546023622000226441012192000 261239091440اجتماعی سازی00اجتماعی سازی 46736020193000261239073025اجتماعی00اجتماعی 211709056515002612390165100تبادل اطلاعات00تبادل اطلاعات 219519575565002626360280670فعالیت های فروش00فعالیت های فروش 2626995353695نظارت بر روابط00نظارت بر روابط1374775387350020415254889500 منابع 2423795515048500 منابع فارسی كتاب‌ها اسفیدان،ر . (1390) . بازاریابی هوشمند با رویکرد مدیریت دانش.تهران: انتشارات نشر بازرگانی. اسماعیلی،س .(1384). مدیریت دانش.تهران: انتشارات دانشگاه پیام نور. اشلی،ن .( 1386).مدیریت دانش و بازاریابی رابطه مند.ترجمه علیرضا دهقانی .تهران:انتشارات بوعلی. افرازه،ع.( 1386).مدیریت دانش و تبلیغات موفق.تهران:انتشارات دانشگاه صنعتی امیر کبیر. افروز ، غ .( 1382) . ساختارشناسی ارتباط. تهران : انتشارات هما . امیری،ف. ( 1379) . بازاریابی رابطه مند و ارتباط با مشتری.تهران: انتشارات دانشگاه پیام نور. تسر، ا. (1383) . بازاریابی رابطه مند در بحران اقتصادی.ترجمه سعید یوسفی. تهران: انتشارات مروارید. حاج مقانی،ر .(1384) . مدیریت دانش. تهران : انتشارات قدیانی. رونگ ، ه .( 1380) . ایده های خلاقانه بازاریابی. ترجمه جاوید رضایی .تهران: انتشارات بازاریابی. زارعیان،ع . ( 1382) .مدیریت ارتباط با مشتری. تهران: انتشارات صدای معاصر . زرگر،م . (1384) . مدیریت بازرگانی و ارتباط با مشتری . تهران : انتشارات کنکاش دانش . فراهانی ، ا . ( 1389) .مدیریت دانش و ارتباطات . تهران : انتشارات طوبی. قدرت پور، م . ( 1388) . مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی. تهران : انتشارات سمام . کریستوفر، ل . (1374) .اصول و مدیریت بازاریابی رابطه مند . ترجمه مهران امیدی . تهران : انتشارات سمت . کسانوف،ج . ( 1378) . مدیریت ارتباط با مشتری. ترجمه الیاس میرعلی . تهران : انتشارات نگین . گوردو، ا . (1375) . بازاریابی مدیریت بازار . ترجمه صالح باقری . تهران : انتشارات کاوشگران . لطیفی، ف . (1381) . مدیریت دانش و رابطه مند . تهران : انتشارات آگاه . مصلی نژاد ، پ . ( 1385) . مدیریت ارتباط با مشتری . تهران : انتشارات قومس . معمار زاده ، غ . ( 1388) . مدیریت ارتباط با مشتری . تهران : انتشارات غزل . منصوری، ر . (1379) . بازرگانی در جوامع امروز . تهران : نگاه دانش . نایب زاذه،ر . ( 1381) . مدیریت بازاریابی رابطه مند . تهران : انتشارات کتابخانه فرهنگ . وکیلی فرد،ح . ( 1386) . تصمیم گیری درباره مسائل مالی بازار . تهران : انتشارات جنگل. هادی زاده ،ط .( 1390) . فرهنگ استفاده از مدیریت دانش در بازاریابی . تهران: انتشارات شمال پایدار. مقالات احمدي ، ع. ، يحيي زاده فر ، م. ( 1390) . بررسي وضعيت استفاده از بازاريابي رابطه اي براي ارتباط با مشتري در صنعت هتلداري. فصلنامه مديريت بازرگاني. سال سوم. شماره8 . رنجبریان،ب . ( 1385 ). مدیریت بازاریابی مبتنی بر دانش . نشریه مدیریت بازرگانی،شماره 14 شهركي،ع . (1390 ) . بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتري در نظام بانکی ایران . دومين كنفرانس بين المللي بازاريابي خدمات مالي. صلواتي ،ع . (1390 ) . بررسي اثرات مديريت دانش بر مديريت ارتباط با مشتري در بانك رفاه . فراسوي مديريت، سال چهارم ، شماره 16 . غفاري آشتياني ، پ . ( 1388 ) . بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري . ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره181 . مختاري، غ . (1387) . روشهاي نوين مشتري مداري وبازاريابي علمي در بانكداري ايران . دانش بانكداري،شماره 29 ،30. مسعودی مقدم، م . ( 1389) . ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباطات با مشتری های شرکت ایرانخودرو. مجله صنعت و تجارت،شماره 12 ملاشاهی، ع . (1387) . ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری های بانک ملی سیستان و بلوچستان .فصلنامه روانشناسی کاربردی،سال دوم،شماره4 هادوی،علیرضا؛الهی،مهدی، ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری های باشگاه ایروبیک زنان مشهد،فصلنامه مدیریت اسلامی،شماره12 منابع انگلیسی Gebert.(2002). Henning Towards Customer Knowledge Management: Integrating Customer Relationship Management and Knowledge Management Concepts. University of St. Gallen St. Gallen. Switzerland Nouraei ,M .(2013). The Investigation of the Relation between Knowledge Management on Customer Relationship Management (Case study: Melat Bank s selective branch in Kermanshah province). Journal of Basic and Applied. Ryals L,. Knox .S.(2001). Cross-functional issues in the implementation of relationship marketing through customer relationship management, European Management Journal.Volume 19. Issue 5. Satish, J . (2005). The Role of Relational Information Processes and Technology Use in Customer Relationship Management. Journal of Marketing,Vol. 69. No. 4 . Scientific Research, J. Basic. Appl. Sci. Res., 2(8)8048-8055. Scientific Research, J. Basic. Appl. Sci. Res., 3(1)1092-1096 Sheikhi, Z .(2012). Considering the Relation between Knowledge Management and Customer Relationship Management in Banks. Journal of Basic and Applied. سايت‌ها انباری،ح. (1389) .نقش مدیریت دانش در بازاریابی.به نقل از mbazar.blogfa.com. حق گويي،م .( 1389 ) . بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري .، به نقل از http://marketingarticles.ir. خداداد ، ح . (1388) .مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری . به نقل از kmtoolbox.ir دراکر،پ . (1390) . آشنایی با مدیریت دانش با سازمان های پیشرو. به نقل ازwww.nashrestan.com درکی،پ . (1390) . تحقیقات بازاریابی ایران. به نقل ازwww.linkedin.com دهدشتی، ز . (1390) .رابطه بین مدیریت دانش وبازاریابی . به نقل از library.sharif.ir رامین مهر، م . (1388) . بازاریابی رابطه مند . به نقل از www.iranpr.org/docs/book رجبعلي بگلو، ر . (1391) . مدیریت دانش مشتری رویکردی برای ادغام مدیریت دانش و مدیریت روابط با مشتری در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی . به نقل از http://www.ical.ir. روستا ، ا. (1387) . مدیریت دانش و بازاریابی . به نقل از 13322010.blogfa.com شافعی ، س. (1386). مدیریت دانش مشتری در بازاریابی و مدیریت . به نقل از csi.org.ir شيخي ،ز. (1391) . بررسي نقش مديريت دانش در استقرار مديريت ارتباط با مشتري در بانك ها . به نقل از http://www.civilica.com. طهماسبي ،ع . (1391) . بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی . به نقل از http://system.parsiblog.com. غفاري آشتياني. (1388) . همپوشي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري. به نقل از http://www.crm.blogfa.com. محمدیان ، م. (1387) . بازاریابی رابطه مند و ارتباط با مشتری . به نقل ازwww.magiran.com معمار زاده ، غ. ( 1391) . مدیریت بازرگانی و ارتباط با مشتری . به نقل ازelminegah.blogfa.com مومني ، م .(1390) . بررسی عوامل موثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتري. به نقل از http://MarketingArticles.ir